BtoBマーケティングとは?知っておきたい5つのプロセスと成功のための3つのポイント

BtoBマーケティングが注目され始めています。インターネットの普及と、それに伴い、法人取引においても、お客さまの購買プロセスが変化してきていることが理由です。しかし、BtoBマーケティングがとても重要になってきたにも関わらず、BtoBマーケティングは、一般的なマーケティングの教科書ではあまり取り上げられません。

この記事では、BtoBマーケティングの特徴や、成功のためのポイントについて、わかりやすく解説していきます。

BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングとは、法人向けのマーケティング活動を指します。本記事では、BtoBマーケティングの役割を「法人取引において、自社製品(又はサービス)購入してもらう仕組みをつくること」と定義したいと思います。

BtoBマーケティングの定義:
法人取引において、自社製品(又はサービス)購入してもらう仕組みをつくること

自社の商品やサービスに興味を持ってくれる法人顧客を探して、その法人顧客が買いたくなるように興味付けをする、そして、良い商談の数を増やすことがBtoBマーケティングの役割になります。

インターネットが普及するより以前は、自社の商品やサービスに興味を持ってくれる法人顧客を探して、その法人顧客が買いたくなるように興味付けをする、といったBtoBマーケティングの役割も全て、営業担当者が担っているという企業がほとんどでした。

しかし、営業担当者のもっとも重要な役割は、本来、商談を成約に繋げること、いわゆる提案活動やクロージングです。営業担当者が商談からの成約数を増やすためには、提案活動やクロージングに集中する必要があります。ですが、営業担当者は成約数を増やそうとすればするほど、お客さまへの個別対応に忙しくなってしまい、結果、BtoBマーケティングの役割まで担うことが難しくなってしまうこともあります。

そのため、BtoBマーケティングの役割と営業担当者の役割を分担し、それぞれの役割を責任持ってしっかり達成できるようにしよう、といった企業が増えてきています。これは、BtoBマーケティングと営業のどちらの役割が大切か、という話ではなく、どちらの機能が欠けても、企業として売上アップは望めない時代になった、ということです。

BtoBマーケティングの3つの特徴

BtoBマーケティングには、法人取引ならでは大きな特徴が3つあります。

・購入に複数の関与者がいる
法人取引では、購入に複数の関与者がいることが特徴です。一般的に、意思決定者、購買担当者(窓口)、利用者の3つの役割が関与します。それぞれが、BtoBマーケティングのターゲットとなります。

・合理的な購入の判断をする
法人取引では、組織的に購入の判断をするため、社内を説得できるような、合理的な購入の判断を行うことが特徴です。これは、BtoCマーケティングとの大きな違いです。BtoBマーケティングでは広告宣伝に感情を揺さぶる手法はあまり使いません。

・検討期間が長くなる
法人取引では、個人(消費者)向けの取引と比べ、商品やサービスを購入するまでの検討期間が長くなることが多いのも特徴です。これは、法人取引では、購入に複数の関与者がいることや、合理的な購入の判断を行うために社内を説得するまでに時間がかかることが多いことが理由です。そのため、BtoBマーケティングでは、すぐに購入に繋がらないお客さまのフォローについても、予め計画しておく必要があります。

BtoBマーケティングの5つのプロセス

BtoBマーケティングを実践するために、まずやらなければならないことがあります。それは、BtoBマーケティングのプロセスの理解です。ここでいうプロセスとは、マーケティング活動から売上に至るまでの一連のプロセスのことです。ここからは、BtoBマーケティングの5つのプロセスについてご紹介します。

リード管理(リードマネジメント)

一つ目のプロセスは、リード管理(リードマネジメント)です。リードとは「製品やサービスを購入してくれる可能性がある見込み客」だと考えてください。このように考えると、学生は自社の製品やサービスを購入できないので管理対象から外す、競合に所属している担当者の情報もフォロー対象から外す、などといった判断をすることができます。

まずは、自社がアプローチしたいリードの条件を明確にしましょう。
条件を考えるための軸として、以下の4つの考え方があります。

  1. 顧客属性
  2. 顧客行動
  3. 顧客ライフサイクル
  4. 顧客ニーズ

アプローチしたいリードの条件が明確になったら、条件に合うリードがどのくらいあるのか、常に把握できるように管理していきましょう。リード情報を管理し、活用するためには、名刺管理ツールを活用してリード情報をデジタル化しておきましょう。また、MAやSFA、CRMと言ったツールを活用して管理するのもオススメです。

リード獲得(リードジェネレーション)

二つ目のプロセスは、リード獲得(リードジェネレーション)です。リード管理をしっかり行っている場合でも、アプローチしたいリードの数がそもそも不十分な場合には、リード情報を新しく集めて行かなければなりません。リード獲得(リードジェネレーション)は、事業を継続して成長させていくためには欠かせない取り組みです。

リード獲得(リードジェネレーション)には多くの方法がありますが、ここでは主な4つの手法について紹介します。

  1. SEO対策
  2. 資料ダウンロード
  3. 展示会・セミナー
  4. DM発送

自社にあったリード獲得(リードジェネレーション)の手法を見つけ、継続して取り組んでいきましょう。

リード育成(リードナーチャリング)

三つ目のプロセスは、リード育成(リードナーチャリング)です。前述したとおり、BtoBマーケティングでは、個人(消費者)向けの取引と比べ、商品やサービスを購入するまでの検討期間が長くなることが多いため、すぐに購入に繋がらないお客さまのフォローについても、予め計画して取り組む必要があります。この取り組みのことを、リード育成(リードナーチャリング)と言います。

すぐに購入に繋がらないお客さまに対しても、自社製品やサービスへの購買意欲を高め、将来的に購入してもらうために、ノウハウや活用事例など、お客さまのニーズにあった情報を定期的に提供していくことをおすすめします。

ただし、ただ闇雲に情報を提供するだけでは、お客さまから期待している反応を引き出すことはできません。何事にも必要なのは、明確な目標と、その目標を達成するためのロードマップです。そのため、まずは、どのようなお客さまに対して、どのような情報を提供し、どのような反応を引き出したいのかを整理しましょう。整理の際には、ペルソナや、カスタマージャーニーを作成することも有効です。

また、リード育成(リードナーチャリング)のために適切なコンテンツを検討する際には、利用メリットの理解度×課題解決の緊急度の2軸で整理してみることも有効です。理解度(高)×緊急度(高)の状態に繋げ、お客さまから問合せしていただけるように促していきます。

リード選別(リードクオリフィケーション)

四つ目のプロセスは、リード選別(リードクオリフィケーション)です。リード選別とは、営業部門に引き継ぐために必要となる、見込み客の絞り込みのことを指します。

リード選別の基準を定める前に考えておきたいポイントについてご紹介します。以下の3つのポイントが整理できると、リード選別の基準がおおよそ決まります。

  1. アプローチすべき顧客像を決める(whoが明確か)
  2. アプローチすべきタイミングを決める(whenが明確か)
  3. アプローチ方法を決める(what、howが明確か)

まずは、どのようなお客さまであれば営業アプローチの対象になるのかを考え、基準を明確にすることが、リード選別の基準を定める第一歩です。

次にそのお客さまにいつアプローチをするのが適切かを決めましょう。ここでも「決める」という意識がとても重要です。まずは、どのような行動をしているお客さまにアプローチをすべきか、マーケティングとセールスの間で合意できるようにしましょう。リード選別の基準を可視化するために、MAのスコアリング機能を活用するのもオススメです。

そして、アプローチすべきタイミングに至った顧客への対応方法に関しても、事前に決めておきます。例えば、「営業が電話をしてお客さまのニーズを確認する」「マーケティングが導入検討者向けのセミナーへの案内メールを送付する」などがあります。あらかじめ対応方法を明確にしておくことで、アプローチの抜け漏れを防ぐことができます。

商談(提案活動・クロージング)

五つ目のプロセスは、営業部門のアプローチによる、商談・クロージングです。BtoBマーケティングは、営業部門にリードを引き継いで終わりではありません。

営業部門に引き継いだリードからどのくらいの割合が商談やクロージング(受注)に繋がっているのかを把握し、場合によっては、マーケティングプロセス全体を見直すことが必要になることもあります。

BtoBマーケティングを成功させるための3つのポイント

ここまで、BtoBマーケティングの5つのプロセスと、各プロセスを考える際に注意すべきポイントについてお話ししてきました。

しかし、BtoBマーケティングの重要性を理解していても、スキルを持つ人材が採用できない/専任の担当者がいないため運用に手が回らないなど、マーケティング活動に力を入れることが難しい、といったお悩みをお持ちの方もいらっしゃると思います。

ですが、正しく取り組めば確実に効果をあげることができるのが、BtoBマーケティングの魅力です。ここからは、BtoBマーケティングを成功させるための3つのポイントについてご紹介します。

商談に近い見込み客からアプローチする

一つ目のポイントは、商談に近い見込み客からアプローチする、ということです。

まずは、リード選別(リードクオリフィケーション)の基準を明確にし、現時点で営業部門がアプローチすべきリードがどの程度あるのかを明らかにしていくことから始めてみましょう。このタイミングで、アプローチの抜け漏れがわかれば、ただちに商談・クロージングに繋げるためのアプローチを行ってください。

このように、商談・クロージングに近い見込み客に対する取り組みから始めてみましょう。商談数の増加や、受注数の増加など、すぐに効果を実感することができるようになります。

もし、営業部門のリソースに対し、アプローチ先が少ないような場合には、機会損失に繋がるため、リード選別の基準を緩和することも検討してみましょう。

良い商談を生むまでの階段を設計する

二つ目のポイントは、良い商談を生むまでの階段を設計する、ということです。

リード選別(リードクオリフィケーション)の基準を満たしているリードであっても、おそらく、すべてのリードが、あなたの会社の商品やサービスを理解し、好意を抱いている、という状況ではないはずです。そのため、好意を抱いてもらう前(興味を持たれていない状態)のリードにアプローチしても、なかなか商談に応じてくれない、と言ったケースも多く発生します。

そのようなお客さまには、商談につなげるための、少しハードルが低い(相手が参加しやすい)施策を用意しましょう。例えば、どの商品を購入するかは決めかねているが、まずは試しに触ってみたいという方向けに無料トライアルの期間を設けたり、個別相談会や、事例紹介セミナーを開催する、といった施策があります。

マーケティングと営業で協力しながら進める

BtoBマーケティングには、自社の商品やサービスに興味を持ってくれる法人顧客を探して、その法人顧客が買いたくなるように興味付けをする、そして、良い商談の数を増やすことが求められます。

そのため、マーケティングと営業で、お互いがアプローチした結果を記録する仕組みを作っておき、結果の分析や意見交換ができるようにしておくことをおすすめします。

さいごに

本記事では、BtoBマーケティングの進め方やノウハウをまとめました。マーケティングと営業でコミュニケーションを取りながら、少しずつ、BtoBマーケティングのプロセス全体の効果を改善していきましょう。また、MAやSFA、CRMといったデジタルツールを活用し、運用の効率をよくすることもおすすめです。

私たちは、今回ご紹介した内容だけでなく、BtoBマーケティングの業務全般について、オンラインでの個別相談会(無料)を定期開催しています。

BtoBマーケティングの業務全般について、少しでもお困りごとがありましたら、お気軽にご参加ください。

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です