アカウントベースドマーケティング(ABM)とは?導入するメリットと実施する手順をわかりやすく解説します

近年、日本でも実施されることが増えてきた、アカウントベースドマーケティング(ABM)という手法があります。BtoBマーケティングを行われている方であれば、既に実施している、もしくは、言葉くらいは耳にしたことがある、という人も多いかと思います。

この記事では、アカウントベースマーケティング(ABM)とは何か?ということや、導入するメリットや、実施する手順について、わかりやすく解説していきます。

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは?

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは、特定のアカウント(企業)をターゲットに定め、全ての施策をそのターゲット向けに集中し、全社的に行っていくマーケティング手法のことを指します。

これだけ聞くと、今まで実施していた「ターゲットリストを作成して、テレアポ、DM、メールでアプローチして、アポをとって訪問して提案するのとは、何か違うのか?」と思われる方もいらっしゃるかもしれません。

正直なところ、ほぼ同じ、という見方もできなくはないのですが、一担当者や一部門だけではなく「全ての施策をそのターゲット向けに集中し、全社的に行っていく」ということが、アカウントベースドマーケティング(ABM)の大きな特徴となります。

近年、Salesforce社の取り組みに倣い、各部門の専門性と生産性を高めるために、マーケティング、インサイドセールス、営業、サポート、カスタマーサクセスなど、部門を細分化させる企業が増えてきています。

部門の細分化は、各部門の専門性と生産性を高めますが、その一方、部門間のコミュニケーションに軋轢が生まれてしまい、全体としてうまく機能しない、といった別の問題を引き起こしています。

この軋轢を解消するための手立てとしても、今、アカウントベースドマーケティング(ABM)が注目を集めています。

アカウントベースドマーケティング(ABM)を導入するメリット

アカウントベースドマーケティング(ABM)を導入すると、大きく3つのメリットが得られます。

ターゲット顧客について全員の認識を合わせられる

一つ目のメリットは、ターゲット顧客について、全員の認識を合わせられることです。ABMを行うには、営業やマーケティング、開発などが、同じアカウント(企業)をターゲットに成果を上げることが求められます。そのため、ターゲット顧客について、部門間の認識を合わせられ、自社内で一貫したアプローチを行うことができます。

「お客さまのことを考えて仕事をしている」と考えていても、肝心のお客さまのイメージが、部門、もしくは個人間で統一されていない、というのはよくある話です。そのため、ターゲットアカウントに関しても、バイネームでリスト化し、そのサービスに携わる認識を合わせられるようにしておく必要があります。

経営資源(ヒト・モノ・カネ)の無駄を減らせる

二つ目のメリットは、経営資源(ヒト・モノ・カネ)の無駄を減らせることです。前述したとおり、ABMでは、あらかじめアプローチ対象の企業を絞ります。そのため、経営資源を特定のターゲットアカウントに集中できるため、無駄を減らすことができます。

ROIの向上につながる

三つ目のメリットは、ROIの向上につながることです。前述したとおり、ABMに取り組むと、経営資源(ヒト・モノ・カネ)の無駄を減らせます。そのため、ROIの向上が期待できます。

アカウントベースドマーケティング(ABM)を実施する手順

アカウントベースドマーケティング(ABM)の実施する手順は、4つのステップに分解することができます。4つのステップを順に見ていきましょう。

対象となるアカウント(企業)を設定する

一つ目の手順は、自社が優先的に注力すべきアカウントはどこかをターゲティングして設定することです。特定の業種に絞るだけではなく、個別の企業名でリストアップしましょう。

    ex)ターゲティングに使われることの多い項目

  • 売上規模
  • 利益額、利益率
  • 自社製品、サービスとの適合性
  • 競合との優位性
  • 地域
  • ニーズ

アプローチ履歴を確認する

二つ目の手順では、アプローチ対象となったアカウントとのアプローチ履歴を確認します。

もし、過去に誰かがアプローチをしているようであれば、どのような営業活動をしていたのか、その際の相手の反応はどうだったのか、次にどのようなアクションを想定しているのか、などについて確認してみましょう。

アカウントベースドマーケティングを行うために、顧客情報や、アプローチ履歴をデータベース化しておき、過去のコンタクト履歴が検索できるようにしておきましょう。

アプローチ対象となったアカウント企業との接点が過去にない場合には、どのように接点を持つかを検討するところから始めていきます。

アプローチを実施する

三つ目の手順では、実際に対象アカウントへのアプローチを実施していきます。アプローチ方法は、電話やメール、DMの発送、知人経由で紹介してもらう、など、効果が見込めそうな施策から順に試していきましょう。

また、実際にアプローチ対象となったアカウントへアプローチした結果を記録し、マーケティングと営業など、部門間で結果の分析や意見交換ができるようにしておきましょう。MAやSFA、CRM、名刺管理ソフトなどのツールを活用し運営の効率をよくすることをオススメします。

アカウントの効果測定分析を行う

最後に、対象となっているアカウント企業へのマーケティングに対する効果測定の分析を行います。また、効果が出ていない場合、他の成果が出ているアカウントと比較して違いを分析します。

アプローチ先、もしくはアプローチの方法に改善の余地があるのか、それとも、ターゲット自体の設定自体を見直す必要があるのか、などを確認することでアカウントベースドマーケティング(ABM)の精度があがります。

アカウントベースドマーケティング(ABM)を実施する際の注意点

アカウントベースドマーケティング(ABM)は、効果的なBtoBマーケティングの手法ですが、注意点もあります。それは、ABMを実施するには、経営層の意思決定が不可欠だということです。

経営層が意思決定を行い、組織的に取り組むことができないと、足並みが揃わない、誰が責任者かが不明、と行った状況に陥ってしまいかねないので、注意が必要です。

さいごに

本記事では、記事では、アカウントベースマーケティング(ABM)とは何か?ということや、導入するメリットや、実施する手順について解説しました。アカウントベースマーケティング(ABM)は組織的な取り組みのため、実施、定着までに時間がかかりますが、部門間のコミュニケーションを促すことにも繋がります。ぜひ、チャレンジしてみてください。

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