リードナーチャリングとは?実施するメリットと設計する手順をわかりやすく解説します

みなさまの会社では、リードナーチャリング(見込み客の育成)を行っていますでしょうか?リードナーチャリングは、BtoBマーケティングで注目されている手法の一つです。

この記事では、リードナーチャリングとは何か?ということや、実施するメリットとはじめ方について、わかりやすく解説していきます。

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングとは、すぐに購入に繋がらないお客さまに対しても、自社製品やサービスへの購買意欲を高め、将来的に購入してもらうために、ノウハウや活用事例など、お客さまのニーズにあった情報を定期的に提供していくマーケティング手法のことを指します。

BtoBマーケティングの場合、BtoC(個人向け取引)と比べ、商品やサービスを購入するまでの検討期間が長くなることが多くなります。そのため、すぐに購入に繋がらないお客さまのフォローについても、あらかじめ計画して取り組む必要があります。

ただし、闇雲に情報を提供するだけでは、お客さまから期待している反応を引き出すことはできません。何事にも必要なのは、明確な目標と、その目標を達成するためのロードマップです。

そのため、リードナーチャリングをはじめる前に、まずはどのようなお客さまに対して、どのような情報を提供し、どのような反応を引き出したいのかを整理していきましょう。

リードナーチャリングを実施するメリット

リードナーチャリングを実施すると、大きく3つのメリットが得られます。

見込み客リストを有効活用できる

一つ目のメリットは、見込み客リストを有効活用できることです。みなさまの会社では、Web広告や展示会で獲得した名刺、あるいは、これまでの営業活動で獲得した名刺などの顧客リストを有効活用していますか?実際には、具体的な商談や受注につながらなかったリストは、その後の営業活動やマーケティング活動に活用されず、引出しの中に放置されている、といったケースも多く見受けられます。

リードナーチャリングを設計する際には、まず、社内に蓄積され放置されている名刺など、見込み客リストをデジタル化して有効活用できる状態にすることから始めます。これにより、コストをかけて獲得した顧客リストが無駄になることなく、有効活用できるようになります。

名刺のデジタル化して有効活用するためには、名刺管理ツールを活用してみるのも便利です。スピーディー、かつ正確に名刺情報を取り込めるので、入力作業の手間を省くことができます。見込み客リストをデジタル化し、必要な顧客情報の項目をまとめて管理しておくことは、リードナーチャリングを設計するための基盤にもなります。

自社(もしくは製品)への想起を促すことができる

二つ目のメリットは、リードナーチャリングにより、見込み客と繰り返し接点を持つことによって、自社や自社製品に対して良い印象を持ってもらいやすくなることです(単純接触効果)。検討のタイミングが来た時に自社や、自社製品を想起してもらいやすくなります。

マーケティングや営業の業務効率が改善できる

三つ目のメリットは、リードナーチャリングの反応に合わせて、「今すぐ顧客」が見つかること、接触する順番が明らかになることです。これにより、営業やマーケティングの業務効率の改善が期待できます。

リードナーチャリングを行う際には、見込み客の反応がわかるように、ITツールを活用することをオススメします。例えば、オンラインでのアプローチであればメール配信ツールや、マーケティングオートメーション、インサイドセールスやセミナーなど、オフラインのアプローチを行う際には、SFAやCRMを活用してお客さまの反応を記録しておくことが大切です。

リードナーチャリングを設計する手順(5つのプロセス)

では、実際にリードナーチャリングを設計する手順について、ご紹介していきます。
リードナーチャリングを設計は、5つのステップに分解することができます。5つのステップさえ覚えてしまえば、リードナーチャリングを設計することができるようになります。

ターゲットを明確にする

一つ目のプロセスでは、リードナーチャリングを行いたいターゲットを決めます。どのようなお客さまとコミュニケーションしたいのかを考えることが、マーケティング・営業のプロセス設計の第一歩です。ここでいうターゲットとは「製品やサービスを購入してくれる可能性がある見込み客」だと考えてください。このように考えると、学生は自社の製品やサービスを購入できないので管理対象から外す、競合に所属している担当者の情報もフォロー対象から外す、などといった判断をすることができます。

まずは、自社がアプローチしたいターゲットの条件を明確にしましょう。ここでは「決める」という意識がとても重要です。ターゲットを考えるための軸として、以下の4つの考え方があります。

アプローチしたいターゲットの条件が明確になったら、条件に合う見込み客リストがどのくらいあるのか確認してみましょう。

ターゲットの購買プロセスを理解する

二つ目のプロセスでは、リードナーチャリングを行いたいターゲットの購買プロセスを理解します。購買プロセスを理解する際は、シンプルに考えるのがコツです。まずは、自社が現時点で、誰に、いつ、何を、どのように情報を届けているか、顧客とのタッチポイントを洗い出してみましょう。

ターゲットを4つのセグメントに分類する

三つ目のプロセスでは、ターゲットを4つのセグメントに分類します。リードナーチャリングのために適切なコンテンツを検討する際には、利用メリットの理解度×課題解決の緊急度の2軸で整理してみることが有効です。

例えば、製品・サービスに対して利用メリットの理解度が低い見込み客に対してリードナーチャリングを行う際には、製品・サービスへの理解度を促進するためのコンテンツ(事例、活用ノウハウなど)を定期的に配信していくと効果的です。

理解度(高)×緊急度(高)の状態に繋げ、お客さまから問合せしていただけるように促していきます。

セグメント別に適したコンテンツとオファー決める

四つ目のプロセスでは、セグメント別に適したコンテンツとオファー(CTA)決めます。読CTA とは、Call To Action(行動喚起)の略で、見込み客に対して、自社が期待する行動を起こしてもらうためのオファーのことを指します。

反応があったリードへの対応方法を決める

五つ目のプロセスでは、反応があったリードへの対応方法を決めます。こちらも「決める」という意識がとても重要です。例えば「営業が該当リードに電話をする」「インサイドセールスが、お客さまのニーズを確認する」などがあります。

リードナーチャリングを実施する際の注意点

リードナーチャリングは効果的なマーケティングの手法ですが、以下の2点に注意が必要です。

まずはシンプルにはじめてみる

まずは、シンプルにはじめてみましょう。いざリードナーチャリングに取り掛かろうと思い、最初から色々な取組みを手掛けようとしてしまうと、業務負担も大きくなり、成果が出る前に挫折してしまう可能性が高くなります。

そのため、リードナーチャリングをはじめるにあたっては、見込み客情報のデジタル化からはじめ、自社の製品やサービスのご紹介や事例のご紹介、セミナーの招待などメールを配信することから実施してみることをおすすめします。シンプルにはじめて、実際の見込み客の反応を見ながら、コンテンツ内容や接触のタイミングなどを定期的に改善していくのが良いと思います。

マーケティングと営業で連携しながら進める

また、リードナーチャリングは、すぐに購入に繋がらないお客さまに対しても、自社製品やサービスへの購買意欲を高め、将来的に購入してもらうこと、つまり、良い商談の数を増やすことが求められます。

そのため、マーケティングと営業で、お互いがアプローチした結果を記録する仕組みを作っておき、結果の分析や意見交換ができるようにしておくことをおすすめします。

さいごに

本記事では、リードナーチャリングとは?実施するメリットと設計する手順について解説しました。マーケティングと営業でコミュニケーションを取りながら、少しずつ、リードナーチャリングのプロセス全体の効果を改善していきましょう。また、MAやSFA、CRMといったデジタルツールを活用し、運用の効率をよくすることもおすすめです。

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