STP分析とは?分析のやり方についてわかりやすく解説します

マーケティング戦略の策定するにあたり、自社の限りある経営資源(ヒト・モノ・カネ・情報・時間)を、どのような市場に対してどのような価値を提供するために分配するか意思決定することは、最も中核的なプロセスになります。STP分析は、この意思決定を効果的に行うために活用される、マーケティングの代表的なフレームワークです。

本記事では、STP分析とは何かということや、そのやり方についてわかりやすく解説します。

STP分析とは

STP分析とは、マーケティングの目的である、自社が誰に対してどのような価値を提供するのかを明確にするための要素をセグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の頭文字を取り、それぞれの要素を分析するためのフレームワークです。

STP分析は、フィリップ・コトラー氏(ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院SCジョンソン特別教授)によって提唱されました。

STP分析の目的

企業がマーケティング活動を行うにあたり、活用できる経営資源(ヒト・モノ・カネ・情報・時間)には限りがあります。そのため、マーケティング戦略を策定する上でもっとも大切なのは、自社にとって意味のあるターゲットに狙いを定めることです。

STP分析は、この自社にとって意味のあるターゲットを特定すること、また、自社商品やサービスが他社よりも優位になる立ち位置(ポジショニング)を決めることを目的に活用します。

また、STP分析によって、自社のSTPが明確になると、自社にとって意味のあるターゲットに向け、自社のメッセージや優位性を正しく伝えるためにどうするべきかが具体的に検討できるようになるため、全てのマーケティング施策の足並みも揃うようになります。

STP分析のやり方

それでは、STP分析のやり方について説明します。STP分析では、必ずしもS・T・Pの順番で分析を進める必要はありません。ですが、分析した結果が矛盾してしまわないように、S・T・P の3つの要素が論理的に適合しているか、常に確認するようにしましょう。

それでは、各要素について見ていきましょう

STP分析のS:セグメンテーション

まずは、STP分析のS、セグメンテーション(Segmentation)です。セグメンテーションは、直訳すると区分け、といった意味ですが、マーケティングで活用する場合には市場細分化を意味します。

セグメンテーションの段階では、市場を年齢、性別、地域、購買行動など、様々な切り口で分類します。大切なことは、同質のニーズを持つ市場ごとに細かく分類していき、自社にとって意味のある層の特定を行うことです。つまり、ニーズが同一であれば、あまり細かく分ける必要はないということです。

セグメンテーションの切り口は様々ありますが、ここでは、代表的な切り口を4つご紹介します。

  • 人口統計的変数(デモグラフィック変数)
  • 地理的変数(ジオグラフィック変数)
  • 心理的変数(サイコグラフィック変数)
  • 行動変数(ビヘイビアル変数)

人口統計的変数(デモグラフィック変数)は、年齢、性別、家族構成、家庭のライフサイクル、所得水準、職業、学歴、宗教、人種、国籍など、人口統計調査などを基にしたセグメント指標です。人口統計的変数は、公的な調査統計が数多く出回っていて、二次データとしての入手が容易なことから、セグメント指標としてよく用いられます。

地理的変数(ジオグラフィック変数)は、地域特性、気候、地域人口などの地理的属性に基づく統計データを基にしたセグメント指標です。こちらも、公的な調査統計が数多く出回っていて、二次データとしての入手が容易なことから、セグメント指標としてよく用いられます。

心理的変数(サイコグラフィック変数)は、ライフスタイル、パーソナリティー、社会的階層、価値観、購買動機などを基にしたセグメント指標です。心理的変数は、人口統計的変数、地理的変数で見ても同じ属性の消費者の間でも、消費に対する傾向が異なっていることを説明するために生まれた指標です。主に、アンケート調査やヒアリングなどを行った結果を基に判断し、セグメント指標として用いられます。

行動変数(ビヘイビアル変数)は、過去の購買状況(購買経験の有無など)、使用頻度(ヘビーユーザーなど)、求めるベネフィット(コスト・パフォーマンスなど)、購買パターンなど、個人の行動に焦点を当てた情報を使ったセグメント指標です。ユーザーの行動追跡データなどを基に判断します。

近年、ITの発達により、顧客の購買履歴などが的確に把握しやすくなっていることから、人口統計的変数や地理的変数だけでなく、心理的変数や行動変数を活用してセグメンテーションを行うことが増えています。

STP分析のT:ターゲティング

次に、STP分析のT、ターゲティング(Targeting)です。限られた経営資源を有効、かつ効果的に使用するために、自社にとって意味のあるセグメントはどこか、どのセグメントをターゲットにアプローチするのかを決めます。

全てのマーケティング活動の中で一番大切なのは、このターゲットを絞ることです。

セグメンテーションとターゲティングの違いについても説明しておきます。セグメンテーションは、市場を「分ける」作業であることに対し、ターゲティングは、分割された市場の中から狙うべき市場を「絞る」作業にあたります。

STP分析のP:ポジショニング

最後は、STP分析のP、ポジショニング(Positioning)です。絞りこんだターゲットに対し、自社の製品やサービスの明確な差別化を図るポジショニングを行います。ターゲットにどのような商品の利点を明示し、それを認識してもらうのか、ターゲットにどのように認知されたいのか明確にしていきます。

ポジショニングを決める際には、ポジショニングマップを作成してみることをオススメします。ポジショニングマップとは、その業界を2つの価値軸によって分析したものです。2つの価値軸でマトリクス分析を行い、その業界における自社のポジションを定めます。2つの価値軸を決めるためには、まずは自社の製品やサービスの特徴を洗い出すことからはじめましょう。

例えば、ファッションブランドのルイ・ヴィトンの場合、上記のように、「機能性とファッション性」「安価と高価」といった2つの価値軸でマトリックス分析を行い、立ち位置を分析することができます。

ポジショニングを行う際には、競合他社のポジショニングを考慮し、自社のポジショニングを決めることが大切です。お客さま視点で見たときに、製品やサービスの選定基準になるポイント(上記のルイ・ヴィトンの例であれば、機能性とファッション性、安価と高価など)を洗い出し、競合と比較します。

多くのお客さまからのニーズのある価値を打ち出したとしても、競合他社の製品やサービスとの激しい競争が予想される場合、そこで自社の製品やサービスの明確な差別化を図ることは難しく、利益も出にくいと言えます。

しかし、競合他社の製品やサービスにはない価値を打ち出して差別化できれば、自社の製品やサービスがターゲットに認知され、大きな利益を得られる可能性もあります。

このように、ターゲット視点で見たときに、どのような価値があるものと認知されたいのか、同じ価値を満たし、競合となる製品やサービスはあるのか、ある場合、どの程度の脅威となるのか、自社の製品やサービスの強みを生かしてポジションを奪いに行くのか、それとも、ポジションをずらし、競合他社の製品やサービスにはない価値を打ち出して差別化を狙いに行くのかなど、戦いを避ける、もしくは自社が優勢に戦えるポジションを探すことが大切です。

STP分析を行う上での注意点

ここまで、STP分析のやり方について確認してきました。STP分析で明確にしたセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングは、今後のマーケティング戦略の方向性そのものを決めるため、STP分析の精度が高ければ高いほど、より良い戦略が生まれます。

STP分析ではいくつかの注意点があります。次に説明する注意点を知っていれば、分析した結果に矛盾が起きたり、分析結果をうまく施策に落とし込めない、といった事態に陥ることを防ぐことができると思います。

STPの3つの繋がりは矛盾しないか

分析した結果が矛盾してしまわないように、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング の3つの要素が論理的に適合しているか、常に確認するようにしましょう。

例えば、ファッションブランドのルイ・ヴィトンを例に取れば、ポジショニングは「機能性とファッション性があり、高級感のあるブランド」となります。ですが、仮に「安価で、機能性があるブランドであれば十分」と考えている人をターゲットにしてマーケティング戦略を実施してしまった場合、製品やサービスの購入を検討する人にメッセージが伝わらず、購入には繋がらないでしょう。そればかりか、メッセージが正しく伝わらずに誤解されてしまい、ブランドイメージを毀損するなどの損失が重なってしまう可能性があります。

6Rを満たしているか

STP分析のターゲティングを行う際に活用するフレームワークとして、6Rがあります。6Rという呼び名は、以下の6つの指標の頭文字からきています。

  • Realistic scale(有効な規模)
  • Rank(優先順位)
  • Rate of growth(成長率)
  • Rival(競合)
  • Reach(到達可能性)
  • Response(測定可能性)
  • 6Rを念頭に置くことで、ターゲット設定をより戦略的に行うことが可能です。

    ・Realistic scale(有効な規模)
    マーケティング戦略を策定するにあたり、選択する市場の規模は、事業が成り立つのに十分なだけの大きさがなければなりません。そのため、STP分析のターゲティングを行う際には、その市場が有効な規模であるのかを考慮しなくてはなりません。

    ・Rank(優先順位)
    自社の提供する製品やサービスの優位性は、ターゲットとするお客さまの視点から見ても、選定する際に優先順位の高いものでなくてはなりません。そうでなければ、優位性があると認識されることはありません。

    ・Rate of growth(成長率)
    マーケティング戦略を策定するにあたり、選択する市場の規模は、ただ大きければいい、というものではありません。分析を行ったタイミングでは十分な大きさがあった市場でも、その後、衰退していくこともあるからです。そのため、選択する市場の成長生も、ターゲティングを行うにあたり重要な要素となります。

    また、成長率の著しい市場で独自性のあるポジションを取ることができれば、市場の成長に合わせて自社のビシネスの規模も大きくなっていく可能性が飛躍的に高まります。

    ・Rival(競合)
    マーケティング戦略を策定するにあたり、競合との激しい争いが予想される市場をターゲットとして設定すると、一般的に利益をあげるのが難しくなります。しかし、競合が全くいない市場というのは、そもそも、お客さまからのニーズがない市場の可能性もあります。

    一番魅力的な市場は何か、それは、競合はいるが、それほど競争が激しくなく、競合があまり強くない市場です。それほど競争が激しくない市場を上手く独占する、もしくは、その市場で自社をうまく差別化できれば、独自のポジショニングと大きな利益を獲得できる可能性があります。

    ・Reach(到達可能性)
    マーケティング戦略を策定するにあたり、狙いを定めたターゲットに到達できるかを考慮する必要があります。具体的には、マーケティングや営業を行う際に、実際にアプローチすることができるか、また、そのアプローチは効率的に行えるか、という点を考慮する必要があります。

    例えば、マーケティングでターゲット層にプロモーションが届く導線が確保できていない、もしくは、物理的に距離が離れて過ぎていて、営業が訪問するためにはコストがかかり過ぎて非効率、といった場合には、ターゲット自体を見直した方がいい場合があります。

    ・Response(測定可能性)
    Web広告や展示会など、ターゲットに向けてアプローチを行った際、その反応や効果が測定できるのかについても考慮しておく必要があります。測定することができなければ、実際に戦略・戦術を実行する際の数値目標の設定ができず、効果を測定し改善することもできません。そのため、測定可能性があることは非常に大切です。

    また、施策の効果を測定するための指標は、1つに限定せずに複数持つことが理想です。例えば、PPC広告の施策を行った場合に施策の効果を測定するために、インプレッション数(広告が表示された回数)、クリック率(CTR)、コンバージョン率(CVR)、広告費用対効果(ROAS)といった複数の指標にKPIを設定する、と言った具合です。

    さいごに

    いかがでしたでしょうか?

    STP分析は、マーケティング戦略の策定には欠かす事のできない、マーケティングの中核的なプロセスです。マーケティング戦略の方向性そのものを決める重要なプロセスになるため、戦略立案に携わる機会がある方であれば、必ず覚えておきましょう。

    私たちは、マーケティング戦略の策定や、マーケティングの実務全般についてのお手伝いをしておりますので、お困りごとがありましたら、お気軽にご相談くださいませ。

    この記事がみなさまのご参考になれば幸いです。

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