BtoBコンテンツマーケティングのKPI設定方法と設定事例をわかりやすく紹介

インターネットやSNSの急速な普及により、見込み客は必要な情報を得るために自ら検索したり、SNS上でつながりのある知人に質問したりと積極的に情報収集するようになっています。この行動の変化により、従来の一方向の広告手法は嫌われる傾向にあります。

そのような背景もあり、コンテンツマーケティングは、企業が見込み客との繋がりを深めるための重要な手段となっています。ただし、闇雲にコンテンツを量産するだけでは見込み客の獲得や商談にはつながりません。成功するためには計画的で戦略的なアプローチが必要となります。

本記事では、BtoBコンテンツマーケティングにおいてKPIを設定する方法に焦点を当て、どのようにしてビジネス目標とリンクさせるかをわかりやすく解説します。

BtoBコンテンツマーケティングとは

まずは、BtoBコンテンツマーケティングについて説明します。

BtoBコンテンツマーケティングについては、別記事「BtoBのコンテンツマーケティング！見込み客を獲得するために押さえておきたい４つのポイント」にも詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

BtoBコンテンツマーケティングの特徴

BtoB領域におけるコンテンツマーケティングは、特有の特徴があります。例えば、見込み客は専門的な分野における知識やノウハウ・情報を求めているため、企業側が提供するコンテンツにも高い専門性が求められます。また、購買プロセスも段階的に進むため、見込み客が求める情報も変化します。

また、BtoBのコンテンツマーケティングは企業のビジネス目標達成の手段として位置づけられるため、単なるアクセス数の向上だけではなく、リード獲得や商談数、売上の増加など具体的なビジネス上の成果が求められるのも特徴です。

BtoBコンテンツマーケティングが重要な理由

BtoBコンテンツマーケティングが重要な理由の一つに、見込み客の情報収集方法の変化があります。見込み客は必要な情報を得るために自ら検索したり、SNS上でつながりのある知人に質問したりと積極的に情報収集するようになっており、営業がアプローチするよりも前に競合製品の購入を決めてしまっていることも多々あります。

そのため、競合他社との競争を優位に進めるためには、営業がアプローチするよりも前の段階から認知と信頼を得るための仕組みづくりをしておくことが大切です。営業がアプローチするよりも前の段階から認知と信頼を得るために、ターゲットに対する理解を深め、見込み客の求める情報（コンテンツ）をあらかじめ準備しておく取り組み（コンテンツマーケティング）は、見込み客の情報収集方法の変化により、その重要性を増してきています。

BtoBコンテンツマーケティングの目標

BtoB領域では、商品やサービスの価格も高額かつ検討期間が長くなる傾向にあるため、個人向けの日用消耗品の購入などとは異なり、購買プロセスの中に営業担当者との商談が介在します。そして、商談後の契約締結も営業担当者が担います。そのような背景もあり、BtoBコンテンツマーケティングの目標指標を「売上」に設定してしまうと、コンテンツマーケティングが本当に売上に貢献したのか、実態が把握しづらくなってしまいます。

BtoBコンテンツマーケティングの目標指標として最も活用されているのは「有効リードの獲得数」になります。有効リードとは、獲得した全リードから除外対象となるリードを差し位引いたリードのことを指します。

BtoBコンテンツマーケティングの目標＝有効リードの獲得数

コンテンツマーケティングに取り組む上では「セッション数」や「CVR（コンバージョン率）」なども重要な指標ではありますが、有効リードの獲得を通じて、商談数の増加、売上の増加など、具体的なビジネス上の成果に貢献することが求められます。

BtoBコンテンツマーケティングの方程式

BtoBコンテンツマーケティングの成功を測るためには、いくつかの重要な変数が絡み合います。これを理解し、バランスよく最適化することが成功の鍵となります。

BtoBコンテンツマーケティングの方程式と３つの変数

BtoBコンテンツマーケティングの変数を方程式で表すと、以下のようになります。

有効リード獲得数＝セッション数 × CVR（コンバージョン率） − 対象外リード数

BtoBコンテンツマーケティングの方程式を理解する上では、以下の３つの変数の理解が中心となります。

セッション数

一つ目の変数はセッション数です。Webサイト訪問してから離脱するまでを１セッションとしてカウントします。つまり、セッション数とは特定の期間内にコンテンツが訪れられる回数のことです。この変数が増加するほど、企業のウェブサイトへの注目度が上がり、潜在的な見込み客を引き寄せることが期待できます。

セッション数は、企業のオンラインプレゼンスを示す重要な指標です。特に、SEO（＝検索エンジン最適化）コンテンツを通じての露出がセッション数に影響します。見込み客が検索エンジンで情報を探す際に、自社コンテンツが検索結果の上位に表示されることができれば、ユーザーの発見性を高め、他社との競争で優位に立つことができます。

CVR（コンバージョン率）

二つ目の変数はCVR（コンバージョン率）です。コンバージョン率とは、セッションのうち見込み客の情報獲得（リード獲得）につながる行動（例: ダウンロード、問い合わせ、資料請求）を行った割合を示します。この変数が増加するほど、コンテンツにアクセスした見込み客が具体的な行動を起こすことが期待できます。

CVR（コンバージョン率）は、コンテンツが単なるアクセスだけでなく、実際の行動を促すところまで担えているか判断する上で重要な指標です。良いコンテンツは訪れたユーザーを行動に導き、コンバージョン率の向上に寄与します。

対象外リード数

三つ目の変数は対象外リード数です。対象外リードとは、獲得したリードのうち自社のマーケティング活動や営業活動の対象にならないリードのことを指します。この変数が増加するほど、コンテンツが対象となる見込み客とは別のユーザーに届いていることになります。

対象外リード数は、適切なターゲット向けのコンテンツを企画し、効果的なアプローチができているかを測る上で重要な指標です。一見するとセッション数やCVR（コンバージョン率）が高い数値を示していても、有効リードの獲得につながらず、対象外リードばかり集めてしまっていてはコンテンツマーケティングが成功している状態とはいえません。

BtoBコンテンツマーケティングでは、有効リードの獲得を通じて、商談数の増加、売上の増加など、具体的なビジネス上の成果に貢献することが求められます。これら３つの変数をバランスよく最適化することで、BtoBコンテンツマーケティングの成功を実現できます。

PDCAサイクルを回し続けながら、セッション数の増加、CVRの向上、対象外リード削減の３つの変数を改善することが、有効リード獲得の最大化につながることを理解しておきましょう。

BtoBコンテンツマーケティングのKPI設定方法と設定事例

BtoBコンテンツマーケティングの成功を評価するためには、適切なKPIを設定することが大切です。その具体的な設定方法と手順について紹介します。

本記事の例では、該当年度の有効リードの獲得目標は500件とします。
また、昨年までのBtoBコンテンツマーケティングの実績値は下記の通りとします。

セッション数：100,000／年
CVR（コンバージョン率）：平均0.5％／年
獲得リード数：500／年
対象外リード数：250／年
有効リード数：250／年

つまり、昨年の倍の有効リードを獲得しなければなりません。

そもそもKPIとは

KPI（Key Performance Indicators）は、目標に到達するために必要なプロセス別の達成目標を定量的に表すものです。重要業績評価指標とも呼ばれます。KPIは、目標を達成するための計画が進捗どおりに進んでいるかを可視化するために活用される指標です。

参考：KGI・KSF・KPI・アクションプランの関係性

KPIを設定する上では、KGI・KSF・KPI・アクションプランの関係性を理解しておく必要があります。これらの用語の関係性をドライブで例えるならば、以下の関係性になります。

KGI：目的地までの距離と到着時刻
KFS：目的地までの通過点
KPI：各通過点までの距離と到着時刻
アクションプラン：実行計画

KPIを設定するにあたり最初に必要なのは、KGI、KSFを決めることです。KGIとKSが決まれば、KPIや具体的なアクションプランを決めることもさほど難しくありません。KGI・KSF・KPI・アクションプランに関しましては、それぞれの関係性は元より、事業の売上目標とリンクしていることが大切です。

KGI・KSF・KPI・アクションプランの関係性については、別記事「【解説】KGI・KSF・KPI・アクションプランの関係性と設定例」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

KGI（目標数値）を決める

KPIを設定するにあたり最初に必要なのはKGI（目標数値）を決めることです。前述したとおり、BtoBコンテンツマーケティングのKGIは有効リード獲得数になります。事業目標ともリンクした目標値をKGIとして定めることが大切です。

本記事の例では、該当年度の有効リードの獲得目標は500件なので、KGIは「該当年度内に500件の有効リードを獲得すること」になります。

KSF（成功要因）を決める

次に、KSF（成功要因）を決めます。BtoBコンテンツマーケティングのKSFを決める際には、方程式に当てはめて、どの変数を変化させてKGIを達成するか考えます。

有効リード数を500にするための方法として、以下のさまざまな方法が考えられます。

セッション数を倍の200,000／年にする
CVR（コンバージョン率）平均を倍の1％／年にする
対象外リードを0にする
２つ以上の変数を組み合わせて有効リード数が500になるように調整する

どの方法をKSFとしてKGIの達成を目指すべきか正解があるわけではありません。最も実行しやすく、確実な達成が見込める方法を選ぶのがおすすめです。

例では、KSFに「CVR（コンバージョン率）平均を倍の1％／年にする」を設定します。また、CVR（コンバージョン率）を改善するための手段として「見込み客の細かなニーズにも対応できるホワイトペーパーを５本追加する」ことで、CVRを改善するとします。

KPI（業績評価指標）を決める

続いて、KPI（業績評価指標）を決めます。本記事の例の場合、KSFを「CVR（コンバージョン率）平均を倍の1％／年にする」と決めたので、CVR（コンバージョン率）1％／年はKPIとしても設定すべき指標です。

また、CVR（コンバージョン率）1％／年を達成するために「見込み客の細かなニーズにも対応できるホワイトペーパーを５本追加する」と決めました。こちらは別途アクションプラン（実行計画）として定める内容になります。

CVR（コンバージョン率）平均を倍の1％／年にするためには、年度はじめから年度末までのCVR（コンバージョン率）の毎月の目標を細かく設定し、年間を通しての平均値が1％以上になるようにKPIを設定する必要があります。

更に、KSFを「CVR（コンバージョン率）平均を倍の1％／年にする」を達成できたとしても、セッション数が前年よりも減ってしまったり対象外リード数が増えてしまったりした場合、KGIの有効リード数500を達成することができなくなる可能性があります。そのため、セッション数や対象外リード数に関しても、KPIを設定する必要があります。

つまり、例におけるKPIには、最低限以下の要素は含まれている必要があります。

■KGI
有効リード数：500／年

■KPI
セッション数：100,000／年
CVR（コンバージョン率）：平均1％／年
獲得リード数：1,000／年
対象外リード数：500／年

■アクションプラン
昨年までのコンテンツマーケティングの取り組み
＋
ホワイトペーパー製作5本

実際にKPIを設定する際には、年間のKPIを更に毎月のKPIに分解して設定します。KPIの達成度合いの進捗確認を行い、計画通りに進んでいない場合には対策を講じることができるようにするためです。

また、KPIを設定する際には「SMART×MECE」でチェックすることが大切です。「SMART」とは、定めたKPIが適切であるかを確認するチェック項目で、以下の単語の頭文字を取っています。

Specific：明確であるか
Measurable：計測可能か
Achievable：達成可能か
Related：（ゴールと）適切に関連しているか
Time-bound：期限が定められているか

「MECE」とは、「モレなくダブりなく」という意味で、以下の単語の頭文字を取っています。KPI同士や、KPIとKGIの関係性を確認するために「MECE」の観点を使います。

Mutually：お互いに
Exclusive：重複せず
Collectively：全体として
Exhaustive：網羅的である

まとめると、以下の観点でチェックをすれば、KPIが適切に設定できているかを確認することができます。

■設定したKPI自体のチェック
・設定した指標を誰が見てもわかりやすく（Specific）、
・数値で計測ができ（Measurable）、
・現実的に達成可能な高さで設定がされており（Achievable）
・経営指標や組織の最終的なゴール・KGIと関連していて（Related）
・達成すべき期限が定められている（Time-bound）かどうか

■設定したKPIとKGIとの関係性のチェック
・KPIを組み合わせるとKGIになる構造となっているか（モレなく）
・KGIから分解したKPIにおいて、同じ内容を意味する指標が複数存在しないか（ダブりがないか）

KPIの適切な決め方については、別記事「KPIの適切な決め方〜KPIの設定方法を具体例で解説します〜」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

アクションプラン（実行計画）を決める

設定したKPIを元に、具体的なアクションプラン（実行計画）を決めます。アクションプランは各KPI別にそれぞれの指標が達成できるように決めます。

本記事の例の場合、CVR（コンバージョン率）1％／年を達成するために「見込み客の細かなニーズにも対応できるホワイトペーパーを５本追加する」と決めました。こちらはアクションプラン（実行計画）に設定すべき内容です。

アクションプラン（実行計画）を決定する際には、以下のポイントに留意することが重要です。

◎具体性と明確性
アクションプランには具体的で明確な指針が含まれるべきです。曖昧な表現ではなく、誰が、いつ、何を、どのように実施するのかが分かりやすく記述される必要があります。

◎タイムフレームの設定
各アクションには明確な期限が必要です。具体的な期間内での実施を設定することで、計画の進捗を定量的にモニタリングできます。

◎リソースの確保
アクションプランを実行するためには必要なリソース（人員、予算、ツールなど）を適切に確保することが不可欠です。十分なサポートがなければ計画の遂行が難しくなります。

◎優先順位の設定
優先順位をつけ、重要な課題から順に取り組むことで、成果を最大化できます。

◎柔軟性と適応力
環境の変化や予期せぬ課題にも適応できるよう、柔軟性を持ったアクションプランを構築し、必要に応じて計画の修正や変更ができるようにしましょう。

◎チームのコミュニケーション
プランの成功には協力が必要です。関係者とのコミュニケーションを密にし、情報を共有することで、計画がスムーズに進行します。

◎モニタリングと評価
アクションプランが進行しているかどうかを定期的にモニタリングし、予測と実績の比較を行います。成果を分析し、必要に応じて修正を行いましょう。

これらのポイントに留意することで、アクションプランをより実効性のあるものにし、BtoBコンテンツマーケティングの成功につなげることができます。

BtoBコンテンツマーケティングの必須コンテンツ

BtoBコンテンツマーケティングの必須コンテンツは、SEO記事、ホワイトペーパー、メルマガの３つになります。理由は以下の通りです。

SEO記事

一つ目のコンテンツはSEO記事です。SEOに最適化されたコンテンツをウェブ上に公開すれば、見込み客が情報検索した際にコンテンツがヒットするようになり、変数の一つであるセッション数の増加を見込むことができます。

オンラインでの情報収集が主流となっている今、見込み客が購買を検討する際に必要な情報をあらかじめ用意しておくことで、営業がアプローチするよりも前から見込み客から認知と信頼を得るためのコミュニケーションを取ることができるようになります。SEO記事は是非とも作成しておきたいコンテンツです。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違いについては、別記事「コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違いとは？わかりやすく解説します」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

ホワイトペーパー

二つ目のコンテンツはホワイトペーパーです。ホワイトペーパーは、ウェブサイトを訪れた見込み客が情報を無料で入手できる代わりに、個人情報の提供と連絡を取る許可を求める形式のコンテンツとして活用されます。つまり、変数の一つであるCVR（コンバージョン率）の向上が見込めます。

SEO記事同様、オンラインでの情報収集が当たり前になっている今、ほとんどの企業にとってホワイトペーパーは重要なコンテンツです。良質なホワイトペーパーを作ることができれば、自社のコンテンツマーケティングの成功に大きく貢献できることでしょう。

CVR（コンバージョン率）の高いホワイトペーパーの作り方については、別記事「ダウンロード率（CVR）の高いホワイトペーパーの作り方」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

メルマガ

三つ目のコンテンツはメルマガです。メルマガは見込み客との継続的なコミュニケーションを確立するための有力な手段です。メルマガを活用することによって、見込み客にWebサイトへのアクセスを促すことができ、セッション数の増加が期待できます。

また、見込み客のWebサイトの閲覧履歴に合わせてニーズを推測し、適切なサービスやホワイトペーパーのダウンロードを促すメルマガを配信すれば、CVR（コンバージョン率）の向上も期待できます。

現代においてもメルマガは有益なコミュニケーションツールです。情報伝達性が高く、転送による回覧も見込めます。SEO記事やホワイトペーパーのようなプル型のアプローチとは異なり、プッシュ型で適切なターゲットだけに企業側から情報を届けることができることも魅力です。

メルマガのネタの探し方については、別記事「開封率の高いメルマガのネタを短時間で探す４つの方法」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

このように、SEO記事、ホワイトペーパー、メルマガの３つのコンテンツは、見込み客を引き付け、連絡先情報を獲得し、関係を築くために大いに役に立ちます。

そして、コンテンツマーケティングの３つの変数「セッション数」「CVR（コンバージョン率）」「対象外リード数（の削減）」の数値改善に大きく貢献します。

コツ・留意点

BtoBコンテンツマーケティングには以下のコツと留意点があります。

リード獲得の量と質のバランスを考慮する

一つ目のコツ・留意点は、リード獲得の量と質のバランスを考慮することです。BtoBコンテンツマーケティングの目標は有効リードの獲得ですが、成果を測定する上で、単にリードの数量だけでなく質も重要です。多くのリードがあれば良いというだけでなく、商談や受注につながる質の高いものであることが求められます。効果的なリード獲得のためには、見込み客のバイヤージャーニーを理解し、そのニーズに合致するコンテンツを提供することがポイントです。

バイヤージャーニーについては、別記事「バイヤージャーニーとは？作り方やマーケティングや営業に活用する方法について解説します」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

パイプライン全体で評価・分析・改善する

BtoBコンテンツマーケティングの成果を正確に把握するためには、単なる有効リードの獲得数だけでなく、セールスパイプライン全体を視野に入れて評価することが必要です。具体的な商談や成約にいたるプロセスを追跡し、どの段階でリードが失われやすいかを洗い出して分析し、その結果をもとに改善策を講じることが、戦略の精度向上に繋がります。

パイプラインについては、別記事「パイプライン管理とは？限られた経営資源で売上を伸ばすマーケティングと営業の仕組みの作り方」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

コンテンツ制作体制を構築する

良質なコンテンツを継続的に提供するためには、コンテンツ制作体制が必要です。コンテンツの品質を保ちながら定期的にコンテンツを発信するためには、ライター、デザイナー、専門家などの専門スキルを持ったメンバーからなるチームを構築し、各人の得意分野を最大限に活かすことが求められます。コンテンツマーケティングには時間も労力もかかるため、挫折してしまう原因と対策を理解し、体制を構築しておくことが大切です。

コンテンツ制作体制については、別記事「コンテンツマーケティングに挫折してしまう原因と対策」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

これらのコツと留意点を踏まえ、BtoBコンテンツマーケティングのKPI設定とアクションプランの実践に臨むことで、より効果的かつ戦略的なマーケティング活動が可能となります。