広告、ウェビナー、SEO、SNS──。
多くの企業が複数の施策を同時に動かし、見込み顧客の獲得を目指しています。
しかし、リード数が増えても商談数が伸びない。
そんな“噛み合わない”感覚を抱いているマーケティング担当者は少なくありません。
その背景には、「部分最適の積み重ね」という構造的な課題があります。
各施策が個別の目標を持ち、成果指標（KPI）を追いかけるほど、全体としてのゴール──つまり商談や受注に結びつく一貫した流れ──が見えづらくなるのです。
たとえば、SEOで獲得したリードがホワイトペーパーに誘導されず、ウェビナーで集めた参加者が営業につながらない。
こうした“断線”が積み重なると、マーケティングは「動いているのに成果が出ない」という状態に陥ります。
本記事では、こうした「施策の断片化」から抜け出し、点を線に変える“全体設計”の考え方を解説します。
目的は、「施策を増やすこと」ではなく、「施策をつなぐこと」。
BtoBマーケティングをもう一度、“仕組み”の視点から見直すきっかけとなる内容です。
本記事は、当社が提供する「BtoBマーケティング支援サービス」の実践知をもとに構成しています。
施策を“点”で終わらせず、“線”でつなぐ仕組み化を進めたい方は、こちらをご覧ください。
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目次
なぜ施策は“断片的”になってしまうのか
マーケティング活動が断片的になる理由は、実はとてもシンプルです。それは、「現場の時間軸と組織の構造」が、成果のプロセスと噛み合っていないからです。
たとえば広告担当者は、クリック率やリード単価を短期的に追い、コンテンツ担当者は、記事の順位やPVを見ています。それぞれが最適化された小さな成功を積み上げても、商談や受注といった最終成果には直結しません。つまり、“目的のズレ”が構造的に起きているのです。
もう一つの要因は、「マーケティング＝施策を実行すること」と誤解されがちな点です。本来、マーケティングは施策の集合ではなく、顧客体験を設計するための思考の体系であるはずです。
しかし現実には、「やることリスト」が先にあり、戦略的整合性が後回しになる。その結果、マーケティングは“活動の集積”となり、ひとつのストーリーを描けなくなります。施策の断片化は、単に効率の問題ではなく、「顧客との関係性をどう構築するか」という根本的な問いへの距離を生みます。
マーケティングの本質は、顧客の行動を“つなげる”こと。
そこから離れた瞬間、施策は分断され、成果は散っていくのです。
部分最適の罠——施策を増やすほど成果が落ちる理由
施策を増やせば成果も増える。一見、当然のように思えるこの考え方が、BtoBマーケティングでは大きな誤解を生みます。
実際には、「活動量の増加」と「成果の増加」は比例しません。むしろ、つながっていない施策が増えるほど、組織全体のROIは下がっていく傾向にあります。
「成果の断線」はどこで起きるのか
典型的なケースを挙げましょう。SEOで記事を公開し、ホワイトペーパーでリードを獲得し、ウェビナーで育成し、営業が提案を行う。表面上は理想的なファネル構造に見えます。
しかし現場でよくあるのは、
・SEO記事がホワイトペーパーへ十分に誘導していない
・ウェビナー後の営業フォローが属人的で継続しない
・CRM上でデータが分断され、全体の可視化ができない
という状況です。
各施策は確かに「成果」を出しているのに、それらが線でつながっていない。
この「断線」こそが、商談創出が伸び悩む最大の要因です。
数字が“増えているのに”成果が下がるパラドックス（逆説）
もう一歩踏み込むと、この現象は「ファネル内の摩擦」にも関係しています。たとえば、広告・SEO・イベントなど、入り口の流入は増えたとしても、次の段階（興味喚起 → 比較検討 → 商談化）に自然に進む導線がなければ、途中で顧客が離脱します。
つまり、各施策が“自分の成果”を最大化しようとするほど、ファネル全体ではエネルギーが分散する。マーケティングが組織的活動である以上、「全体最適」を意識しなければ、数字は増えても実感のない“静かな失速”が起きてしまうのです。
「施策を動かす」から「接続を設計する」へ
重要なのは、施策そのものの良し悪しではありません。個々の施策をどれだけ整えても、接続の設計がない限り、価値は減衰するのです。
マーケティングにおける本当の設計力とは、広告やSEOの“結果”を見て判断することではなく、「次の体験」までを一貫して描ける力。この観点を持てるかどうかで、同じ施策群でも成果はまったく異なる結果を生みます。
全体最適とは——“商談創出ファネル”の設計思想
「全体最適」という言葉は、よく聞くが、実際に定義できる人は多くありません。マーケティングにおける全体最適とは、単に各施策を連携させることではなく、顧客が自然に商談へと進む“体験の流れ”を設計することを指します。
つまり、マーケティングの本質を「活動の集合」ではなく「体験の構造」として捉え直すこと。ここに、BtoBマーケティングが成果を再現できるかどうかの分かれ道があります。
「ファネル」は社内のためでなく、顧客のために存在する
一般的に、企業はマーケティングファネルを「社内管理のための構造」として定義します。
しかし本来のファネルとは、企業側のプロセスではなく、顧客が学び・比較・決定していくプロセスの地図です。
・認知フェーズ：まだ課題が顕在化していない状態
・興味フェーズ：情報を探索し、比較軸を探している状態
・比較フェーズ：具体的な解決策を検討している状態
・商談フェーズ：最終判断に向けた対話が始まる状態
この流れに沿って施策を設計できれば、顧客の心理は“押される”のではなく、“導かれる”。
SEO、ホワイトペーパー、IS、営業──それぞれの役割は「線上の接点」として統合されます。
「施策の積み重ね」ではなく、「物語の設計」
マーケティングにおいて、戦略の強さは“物語の一貫性”に比例します。どの接点でも、語られているメッセージが矛盾せず、企業としての思想や価値観が一貫していること。それが顧客にとって「信頼の起点」となります。
たとえばSEO記事で読んだ主張と、ホワイトペーパーで展開されるストーリー、そして営業担当が語る提案の軸が、一本の線でつながっている。この“物語の連続性”こそが、商談創出ファネルの真の機能です。
全体最適は「静かな効率」を生む
全体最適が実現すると、施策は無理に連携させる必要がなくなります。どの施策も、ファネルの中で果たすべき役割が明確になるためです。それは派手なキャンペーンよりも、じわじわと成果を積み上げる“静かな効率”をもたらします。
流入から商談までの道筋が整えば、マーケティングは「施策を回す」活動から、「仕組みで成果を生む」営みに変わります。全体最適とは、単に合理的な考え方ではなく、顧客の時間を尊重する思想でもあるのです。
全体設計を支える３つの視点
マーケティングの全体最適を実現するためには、理念や理屈だけではなく、“構造を整理するための視点”が必要です。
この章では、実際のBtoB企業の現場で再現性が高かった３つの視点を紹介します。
それは、
・現状を「構造」で可視化する
・顧客接点を「線」で再設計する
・データを「共通言語」にする
という３つのアプローチです。
① 現状を「構造」で可視化する
最初のステップは、施策を時系列ではなく構造で捉えることです。多くのマーケティング担当者は、日々の業務を「時間の流れ」で整理します。
しかし、時間軸だけでは“断線”は見えません。
自社のSEO、ホワイトペーパー、ウェビナー、IS、営業を「認知→興味→比較→商談」というファネル構造上に並べてみる。すると、情報が滞留している箇所や、次のフェーズにつながっていない部分が浮かび上がります。
施策を見直す第一歩は、「何が足りないか」ではなく、「どこで流れが止まっているか」を可視化することです。
② 顧客接点を「線」で再設計する
次に重要なのは、接点を“点”ではなく“線”で設計し直すことです。各施策の目的を単発で設定するのではなく、「その施策が次の体験へどう橋渡しするか」を意識して構成する。
たとえば、
・SEO記事の最後に、自然にホワイトペーパーへ導く文脈をつくる
・ウェビナー後に、ISが“次の一歩”を提案できる仕組みを整える
・CRMやMAで、顧客の反応を横断的に記録し、営業が引き継げる状態をつくる
このように、施策の間に“見えない線”を引くことが、結果的に全体の成果を底上げします。マーケティングの力は、個々の施策の強さではなく、施策間の接続の滑らかさで決まります。
③ データを「共通言語」にする
最後の視点は、データを部門を超えた共通言語にすることです。マーケティング、IS、営業がそれぞれ別の数値を追っている限り、“全体の成果”は議論されません。共通言語としてのデータを整えるとは、「同じ指標を、同じ意味で語れる状態をつくる」ことです。
たとえば、
・SAL（Sales Accepted Lead）を共通の起点に置く
・MAやCRM上のスコアリングを、営業部門とすり合わせる
・リードの状態変化を、施策横断で見られるダッシュボードを設計する
この整備は地味で時間もかかりますが、ここを整えるだけで、会話の精度と意思決定のスピードが格段に上がります。マーケティングを「活動」から「仕組み」へ変える鍵は、データを言葉として共有することにあります。
３つの視点を踏まえると、マーケティングの全体最適とは「施策を連携させること」ではなく、情報と意図を一貫させることだとわかります。
それは、技術ではなく“理解”の問題です。理解の深さが、構造の精度を決め、そして構造の精度が、再現性のある成果を生み出します。
当社では、SEO・ホワイトペーパー・広告・ISを連動させた「商談創出ファネル」の設計を支援しています。
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成功企業の共通点——“施策をつなぐ人”がいる
マーケティングの成果は、ツールや施策の巧拙だけで決まりません。最終的に違いを生むのは、「全体を見渡し、施策をつなぐ人」がいるかどうかです。
この存在は、肩書きや部署名にかかわらず、組織の中で“流れ”を理解し、静かに調整し続ける人です。その人がいる組織は、どれだけ施策が複雑になっても、常に「一つの物語」として機能します。
“つなぐ人”は、計画を超えて動く
多くの企業では、マーケティングの現場と営業の現場が時間軸も言葉も異なります。マーケターは「施策の成果」を語り、営業は「目の前の案件」を語る。その間を橋渡しする人がいなければ、組織の意志は分散してしまいます。
“つなぐ人”は、この分断を埋める存在です。単に情報を共有するのではなく、それぞれの立場の文脈を翻訳する。たとえば、「ウェビナーで得た気づきを営業トークに変える」こともその一つです。こうした翻訳と接続の積み重ねが、やがて組織全体の成果を形づくります。
施策を超えた「文脈思考」
“つなぐ人”が持つ最大の特徴は、「文脈で考える力」です。一つの施策を、単体ではなく全体の中で位置づける。
それができると、どんな施策も「点」ではなく「線の中の一部」として再定義されます。
この思考があるチームでは、失敗した施策も「次の仮説」へと変換され、成功した施策も「仕組み化」へと抽象化されていきます。
つまり、“つなぐ人”がいる組織は、施策単位で一喜一憂しない。常に「全体の物語」を見て判断する文化が育つのです。
組織に「仕組み」を残すということ
マーケティングの究極の目的は、成果を生み出すだけでなく、成果を再現できる状態を残すことにあります。“つなぐ人”は、仕組みそのものを設計し、他のメンバーがその中で力を発揮できるように整える。
それは目立たない役割ですが、長期的に見ると最も大きな価値を生む仕事です。マーケティングの成熟度を測る指標は、施策数でもリード数でもなく、「仕組みの継続性」だと言えるでしょう。
線を描ける組織は、静かに強い
華やかなキャンペーンや一時的な成果よりも、一貫した構造を持つ組織は、静かに、確実に強くなっていきます。
“つなぐ人”が存在することで、マーケティングは一過性の活動から、持続的な仕組みへと変わる。
それが「断片から構造へ」と向かう唯一の道です。
まとめ：断片から、構造へ。
施策を増やすことは、いまや目的ではありません。次々と新しいチャネルやツールが登場する時代において、本当に求められているのは、「施策をつなぐ力」です。
広告も、SEOも、ホワイトペーパーも、ウェビナーも。それぞれが孤立した活動である限り、成果は断片として散らばってしまう。しかし、全体設計という一枚の地図があれば、それらは“ひとつの物語”として意味を持ち始めます。
マーケティングの本質は、情報を届けることではなく、顧客の理解を連続的に深めることです。その過程を構造として描ける組織こそ、短期の数字に左右されず、長く成果を積み上げていくことができます。
断片を並べる時代から、構造を設計する時代へ。
そして、その構造を支えるのはいつの時代も「人」です。
つなぐ人がいれば、組織は静かに強くなる。
それが、成果を再現できるマーケティングのかたちです。
当社では、こうした「全体設計 × 仕組み化」を軸に、BtoB企業のマーケティングを“断片”から“構造”へと再設計する支援を行っています。
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