展示会とは？出展を成功させるために押さえておきたい４つのポイント

展示会とは、企業が製品・サービス、情報などを展示し、宣伝するためのイベントのことをいいます。

産業分野ごとに展示会が開催されるようになったのは、日本では1950年代頃からと言われています。それから半世紀、現在では、リードを獲得するための有効なBtoBマーケティングの施策として、様々な企業が出展しています。

本記事では、展示会とは何か、という基礎的な知識から、出展を成功させるために押さえておきたい４つのポイントについて解説していきます。

展示会とは？

展示会とは、前述したとおり、企業が製品・サービス、情報などを展示し、宣伝するためのイベントのことをいいます。展示会は、見本市、トレードショー、フェアなどと呼ばれることもあります。

展示会は有効なBtoBマーケティングの施策ですが、獲得したリードが商談や受注につながらず、出展効果が説明できない状態に陥らないためには、展示会の目的を事前に明確にしておく必要があります。

展示会に出展する目的

企業が展示会に出展する目的は、大きく３つあります。

一つ目の目的は、認知度の向上です。企業のブランドや、製品・サービスに対する認知度を向上させることを目的に展示会に出展する企業は、インターネットの普及し、検索技術が発達した今でも数多くいらっしゃいます。

インターネットでの検索は、各々が自分の必要な情報を必要なときに引き出す、いわゆるプル型のコミュニケーションです。そのため、まだ名前が知られていない企業、もしくは、新しい製品やサービスは、検索されること自体がなかなかありません。

そのため展示会は、製品・サービス、情報などを展示し、一度に多くの見込み客に宣伝することができる、いわゆるプッシュ型のコミュニケーションの施策として効果を発揮します。

二つ目の目的は、新規のリードの獲得・案件創出です。BtoBマーケティングにおいて、リードの獲得・商談の創出は、事業を継続して成長させていくためには欠かせない取り組みです。

展示会は、産業分野ごと、あるいは、特定のテーマに絞って開催されるため、来場者はそのテーマに興味・関心のある方がほとんどです。つまり、一度に多くの方に会うことができるだけでなく、出展した展示会のテーマに興味を持っている方に多く会うことができ、顧客になり得るリードを多く獲得できる可能性があります。

ただし、後述しますが、近年では、情報収集目的で展示会に来場される方の割合が多くなっています。そのため、展示会で獲得したリードを商談に繋げていくために、会期後にフォローアップしていくことも大切です。

三つ目の目的は、既存顧客との関係構築のためです。展示会には、新規の見込み客ばかりではなく、既存顧客が来場されていることも多いです。

そのため、既存顧客に対しても、個別相談会の実施など、既存顧客との関係をさらに深めることを目的とした施策を用意しておくことをおすすめします。顧客満足度の向上や、アップセル・クロスセルを狙いたい場合にも、展示会を活用するのは有効です。

展示会に出展する目的は複数あっても良く、一つに絞る必要はありません。できれば、認知度の向上や新規のリードの獲得・案件創出、既存顧客との関係構築の全てを実現させるためにはどうしたらいいかを考えて、出展の準備を行うことが大切です。

展示会来場者の傾向

展示会出展は、企業側からみた場合、前述したとおり、認知度の向上、新規のリードの獲得・案件創出、既存顧客との関係構築などを目的に行われます。では、展示会来場者は、どのような目的で展示会に来場するのでしょうか？

展示会主催者が発表しているアンケート調査を見てみましょう。このアンケート調査によると、購入を目的に展示会に来場している人は３割程度しかおらず、ほとんどの人が、情報収集を目的に来場していることがわかります。これは、法人取引では組織的に購入の判断をするため、社内を説得できるような情報を収集し、合理的な購入の判断を行うためだと考えられます。

法人取引では、購買プロセスは長期化する傾向があります。ある製品に対して購入意欲や興味を持つ見込み客がいたとしても、すぐに購入に結びつくとは限りません。では、展示会を企画・運営するにあたり、担当者は、どのように行動すればいいでしょうか？

展示会に購入を目的に来場している人が少ないため、展示会の効果を最大化するためには、展示会後のフォローの方法も含めて、あらかじめ計画しておく必要があります。

出展を成功させるために押さえておきたい４つのポイント

ここからは、展示会出展を成功させるために押さえておきたい４つのポイントについて解説していきます。集客、選別、育成、測定の順番で見ていきましょう。

集客におけるポイント

一つ目は、集客におけるポイントです。展示会で自社のブースへの集客数を増やすためには、展示会前、そして展示会当日の運営においてに、次の2つが大切です。

展示会に出展することを告知しておく（展示会前）

タッチポイント数を最大化する（展示会当日）

まず、展示会前に必ず行っておきたいのが、展示会に出展することを告知しておくことです。展示会の規模にもよりますが、大きな展示会では100社近い企業が出展します。来場者は全てのブースに訪れることが出来るわけではないため、事前に出展企業や製品の情報を確認し、立ち寄るブースを決めてから来場している傾向があります。

そのため、展示会に出展することを事前に告知しておき、来場者の「立ち寄りたいブースリスト」に入れていただくための取り組みを行いましょう。具体的には、webサイト上での告知や、案内状・招待状、メールの送付などが有効です。無料相談会などを企画し、事前にアポイントを受付けておくのも良いでしょう。

また、展示会当日の運営で意識したいのが、タッチポイント数の最大化です。ブース前を回遊している見込み客に声を掛けるためのトークスクリプトを作成しておくことをお勧めします。見込み有無のフィルタリング（無駄なアプローチを防ぐ）、ブース前を回遊している見込み客へアプローチの回転率を上げることに繋がります。また、ノベルティの配布やセミナー実施なども有効です。費用と工数が許す限り、様々な方法を駆使し、将来の顧客となりうるリードを数多く獲得することが理想です。

選別におけるポイント

二つ目は、選別におけるポイントです。獲得したリードの中から、フォローすべきリードかどうかを見極めて、選別する必要があります。

獲得したリードを選別するためには、BANT条件を確認する必要があります。BANTとは、Budget（予算）、Authority（決裁フロー）、Needs（ニーズ）、Timeframe（導入予定時期）のそれぞれの頭文字をつなげたものです。BANTを明らかにすることで、ニーズがあるのか、また、購入を検討しているタイミングなのかどうかを見極めることができます。

BANTを確認するにはアンケートの活用が有効です。

BANTを確認するために、事前にアポイントを受付ける場合には、アポイントを受付けるフォームを活用、また、展示会当日の運営では、ヒアリングシートやアンケートを活用することをお勧めします。

また、獲得したリードを、確認できたBANTの内容で見込み度別に分けておくことをおすすめします。見込み度別に、誰がフォローするか、どのようにフォローするのかを決めておくと、その後のフォローの抜け漏れを防ぐことができます。

一例ですが、当社では以下のように分けて管理するようにしています。

見込み度A（今が提案のタイミングのリード）

見込み度B（タイミングがあえば提案できるリード）

見込み度C（すぐには動かないリード）

フォロー不要（フォローの対象外）

育成におけるポイント

三つ目は、育成におけるポイントです。BANTを確認し、今が提案のタイミングのリード（見込み度Ａ）は、必ずフォローするようにしましょう。

ただし、購入を目的に展示会に来場している人は３割程度しかおらず、ほとんどの人が情報収集を目的に来場しているため、見込み度Ｂや見込み度Ｃのリードがほとんどです。そのため、見込み度が低いリードに関しても、必ずフォローするようにしましょう。展示会出展の成功の成否は、展示会後のフォローを適切に、かつ継続的にすることで決まります。

ですが、実際には展示会フォローにまでなかなか手が回らない、といった声を多く耳にします。それには、下記のような理由があります。

理由１：いますぐ（今月）の売上が必要
理由２：売ろうとするほど提案活動に時間が割かれる
理由３：結果、展示会フォローに割く時間がない

そのため、すぐに商談に繋がりそうなリード以外は、ステップメールを活用したリードナーチャリングを行うなど、できるだけ人手をかけずにフォローアップできるようにしておきましょう。

測定におけるポイント

最後は、測定におけるポイントです。出展効果が説明できない状態に陥らないためには、展示会の効果を定量化し計測しておく必要があります。そのためには、展示会に求める効果と、効果の計測方法を明確にしましょう。各施策の効果を測定していなければ、ボトルネックが見えず、次の展示会への改善が出来なくなってしまいます。

展示会の効果を測定するためのおすすめの方法として、BANT情報を管理し、選別したリードリストから、効果を計算する方法をご紹介します。