カスタマージャーニーとは?概要とカスタマージャーニーマップの作り方について解説します

カスタマージャーニーという言葉をご存知でしょうか?カスタマージャーニーを直訳すると「お客さまの旅路」となり、マーケティング用語としては、顧客が自社の商品・サービスを購買するまでの一連の購買行動プロセスのことを指します。

近年、BtoBマーケティングの領域においても、カスタマージャーニーを作成し、実務でも活用している企業さまが増えていると聞きます。

本記事では、これからカスタマージャーニーを作成してみようという方や、活用方法がイマイチわからないという方向けに、カスタマージャーニーの概要とカスタマージャーニーマップの作り方についてご紹介していきます。

カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーとは、前述したとおり、顧客が自社の商品・サービスを購買するまでの一連の購買行動プロセスのことを指します。そして、カスタマージャーニーを把握するために時系列で表すマップを、カスタマージャーニーマップといいます。



カスタマージャーニーが注目される背景には、顧客が自社の商品・サービスを購買するまでの一連の購買行動プロセスの多様化があります。口コミや比較サイト上での評価、SNSなど、自社の商品・サービスの情報に触れるための機会が増え、情報の集め方が複雑化しています。そのため、これまで以上に顧客に対する理解を深める必要が出てきました。

BtoBのマーケティングにおいても、カスタマージャーニーマップを作成し、顧客が自社の商品・サービスを購入するまでの各プロセスを事前に定義し、各プロセスにおける客の行動と心理を明確にすることで、最適なセグメンテーション、アプローチ方法を検討することができるようになります。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

カスタマージャーニーマップを作成するメリットについて、本記事では5つご紹介します。

  • 顧客理解が深まる
  • 複数担当者で共通認識を持つことができる
  • 顧客視点でマーケティング施策を評価できる
  • 購買プロセス毎に顧客をセグメンテーションできる
  • 各施策やコンテンツ作成の目的を明確にできる

顧客理解が深まる

カスタマージャーニーマップを作成すると、ペルソナ(自社の商品やサービスを購入する可能性があるユーザーの典型的なプロファイル)の購買プロセスや、各行動を行う際の思考や感情について時系列で可視化することができるようになります。そのため、顧客の一連の行動や、行動に伴う思考や感情についての全体像を理解することができ、顧客理解が深まります。

複数担当者で共通認識を持つことができる

カスタマージャーニーマップを作成することで、自社の商品・サービスを購買するまでの一連の購買行動プロセスについて、マーケティング担当者だけでなく、営業担当者、サポート担当者、開発担当者など、複数担当者で共通認識を持つことができるようになります。共通認識を持つことにより、施策の立案や実行をスムーズに行うことができ、資金や時間といったコストの削減にも繋がります。また、精度の高い施策を練ることができるようになります。

顧客視点でマーケティング施策を評価できる

マーケティングの戦略や施策は、マーケティング・マネジメント・プロセス(R・STP・MM・I・C)に代表されるように、環境分析→セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング→実行・計測の流れで検討していきます。しかし、ともすれば、自社視点によったマーケティング戦略や施策になってしまいがちです。

そこで、カスタマージャーニーマップが役に立ちます。カスタマージャーニーマップを作成し、カスタマージャーニーを起点にマーケティング施策を検討する、もしくは、各プロセスに従来のマーケティング施策を照らし合わせることにより、顧客視点でマーケティング施策を評価できるようになります。

購買プロセス毎に顧客をセグメンテーションできる

カスタマージャーニーマップを作成し、自社の商品・サービスを購買するまでの一連の購買行動プロセスやタッチポイントを明確にすることによって、購買プロセス毎に顧客をセグメンテーションすることも可能になります。

例えば、カスタマージャーニーの認知段階にいる方向けに、ブログやホワイトペーパーなどのダウンロード資料をタッチポイントとして用意している場合、ブログの閲覧者やホワイトペーパーをダウンロードした方を、認知段階にいる顧客としてセグメンテーションすることができます。

webサイトの閲覧履歴でのセグメンテーションに関しても、マーケティングオートメーション(MA)を活用すれば行うことが可能です。

カスタマージャーニーマップの作り方のステップ

ここからは、カスタマージャーニーマップを作成する具体的なステップについてみていきましょう。カスタマージャーニーマップの作成は、

  1. ブランド戦略を設定(もしくは確認)する
  2. ペルソナを設定する
  3. ペルソナの行動を洗い出す
  4. ペルソナの行動を購買行動プロセスに分ける
  5. 顧客の満足度や感動が大きい体験を洗い出す
  6. 時系列にマップにまとめる

というステップで進めていきます。

ブランド戦略を設定(もしくは確認)する

はじめに、自社のブランド戦略を設定する、もしくは確認しておきましょう。自社のブランド戦略について明確にしておくことは、顧客に伝えるメッセージや顧客が感じる体験が適切かどうかを判断するために必要です。

ブランド戦略は、大きく、ブランド・コア、ブランド・パーソナリティ、ブランド・ポジショニングの3つの要素に分けられます。

ブランド・コアとは、ブランドエッセンスを抽出したもので、通常、3つ程度の単語で表すことが多いです。ブランド・パーソナリティは、ブランドを人物に例えたときのイメージ像を指します。ブランド・ポジショニングとは、見た瞬間にブランドのイメージが湧いてくる文章です。ブランド・ポジショニングには、ブランドの目指すべき内容を記載していきます。ブランド戦略を立てる際には、この3つの要素に一貫性があることが大切です。

ペルソナの設定

ペルソナ設定とは、ペルソナ(自社の商品やサービスを購入する可能性があるユーザーの典型的なプロファイル)を設定していく作業のことです。ペルソナを設定する際には、氏名、年齢、性別、住所、家族構成、職業、年収、趣味、ライフスタイルなど、ユーザー像を詳細かつ具体的に設定していき、実際にいる人物として認識できるレベルまで作り込んでいく必要があります。

また、BtoBの場合、個人のペルソナとは別に、企業のペルソナを設定する必要があります。BtoCとは異なり、企業の置かれている状況によって担当者のニーズや関心事が大きく変わってくるからです。

企業のペルソナを設定する際にも、業種や事業内容、サービス展開している地域、企業規模、従業員数、企業風土、競合企業の大小など、企業像を詳細かつ具体的に設定していき、実際に存在する企業として認識できるレベルまで作り込んでいく必要があります。

ペルソナの行動を洗い出す

ペルソナを設定したら、ペルソナの行動を洗い出していきましょう。ペルソナが自社の商品・サービスを購買するまでの一連の購買行動プロセスの中で、どのような行動をとる可能性があるか、まずはひたすら洗い出してみることをおすすめします。洗い出した行動は、行う可能性が高い行動と行わない可能性も高そうな行動に分類しておくなど、濃淡がわかるようにしておきましょう。

ペルソナの行動を購買行動プロセスに分ける

続いて、ペルソナの行動を購買行動プロセスに分けていきます。参考までに、顧客の購買行動を体系化した代表的なフレームワークをご紹介します。

AIDMA(アイドマ)
Attention:認知・注意
Interest:興味・関心
Desire:欲求
Memory:記憶
Action:行動

AISAS(アイサス)
Attention:認知・注意
Interest:興味・関心
Search:検索
Action:行動
Share:共有

Attention:認知・注意
Interest:関心
Search:検索
Comparison:比較
Examination:検討
Action:購買
Share:共有

購買行動プロセスの各プロセスは、商品やサービスの特性を考慮して決めましょう。

顧客の満足度や感動が大きい体験を洗い出す

次に、顧客の満足度や感動が大きい体験を洗い出していきます。時系列に沿って顧客の行動と自社の接点を追っていき、顧客の満足度や感動が大きい体験を洗い出していきます。顧客の満足度や感動が大きい体験を明確にすることができれば、顧客体験をコントロールすることにもつながります。

顧客の満足度や感動が大きい体験は、手元のデータだけでは洗い出すことが難しい場合もあります。その場合には、顧客にインタビューやアンケートを実施し、判断するためのデータを集めてみるのも良いでしょう。

時系列にマップにまとめる

いよいよカスタマージャーニーマップを描きます。時系列に沿って顧客の行動や、行動に伴っておきた感情や思考を追い、マップにまとめていきます。その上で、顧客の満足度がどのタイミングで変化するのかについても書き出しておきましょう。

マーケティング施策によって顧客が狙いどおりの行動をしているのかを確認することで、効果を具体的に計ることができるようになります。更に、その結果をもとに、カスタマージャーニーマップをより精緻に書き直し、新しいマーケティング施策に活かすことができます。

コツ・留意点

コツ・留意点です。一つ目は、ペルソナを多く設定しすぎないことです。多く設定しすぎるとマーケティングが混乱してしまうため、ペルソナはできる限り、1人、または2〜3人程度に絞りましょう。

二つ目は、最初から過度に精緻につくることを目指さないということです。一度ラフに作ってみて、作ったカスタマージャーニーマップを必要に応じて見直していく、という方法が良いでしょう。最初は、下記のようなシンプルなカスタマージャーニーで構いません。

さいごに

本記事では、カスタマージャーニーの概要とカスタマージャーニーマップの作り方についてご紹介しました。カスタマージャーニーを作成する作業は、自社のマーケティング活動を顧客視点で見直し、再構築することにも繋がります。

自社のマーケティングにはまだカスタマージャーニーを取り入れていない、という方がいらっしゃいましたら、今回ご紹介したポイントを参考に、カスタマージャーニーマップを作成してみることから取り入れてみましょう。きっと、普段の業務にも活かせるような新しい発見があるはずです。

カスタマージャーニーの作成と検証のプロセスを回しながら、マーケティングアプローチの精度を高めていきましょう。