展示会はBtoB企業にとって、短期間で大量のリードを獲得できる貴重な場です。来場者は情報収集や比較検討の段階にあることが多く、正しく対応できれば商談・受注へとつながる可能性が高い「ホットリード」になり得ます。
しかし、実際には「名刺交換して終わり」「フォローが遅れて顧客の関心が薄れる」といったケースが少なくありません。せっかく高いコストをかけて出展しても、フォロー設計を誤ると投資対効果が大きく下がってしまいます。
本記事では、展示会で獲得したリードを成果に変えるためのナーチャリング戦略の立て方と、失敗しないフォロー手法を具体的に解説します。
目次
展示会リードの価値と特徴
展示会で得られるリードは、他のオンライン施策や広告経由のリードと比べて、いくつかの特徴を持っています。
・信頼度が高い：対面で会話した記憶が残るため、後続のメールや電話の反応率が高まりやすい。
・ボリュームを確保できる：数日間で数百件のリードを獲得できるケースも多い。
・温度感にバラつきがある：今すぐ検討したい顕在層もいれば、情報収集段階の潜在層も混ざっている。
つまり、展示会リードは「熱いリード」と「冷たいリード」が混在する集合体です。そのまま営業に渡すのではなく、属性・興味関心に応じて整理し、適切なコミュニケーション設計を行うことが必要です。
また、展示会リードには「獲得直後が最も温度が高い」という特徴があります。フォローの初動が1週間遅れるだけで、商談化率が大幅に下がることも珍しくありません。このスピード感が、展示会マーケティング成功のカギとなります。
ナーチャリング戦略の設計手順
展示会リードを成果につなげるには、場当たり的なフォローではなく、事前に「誰に・何を・どの順で届けるか」を設計することが不可欠です。ここでは、ナーチャリング戦略を組み立てる手順を解説します。
ペルソナとセグメントを明確にする
展示会リードを一括で扱うのは非効率です。まずは名刺リストを整理し、次の観点でセグメント分けを行いましょう。
・企業属性：業種、従業員規模、所在地
・担当者属性：役職、部署、決裁権の有無
・展示会での行動：ブース滞在時間、関心を示した製品・資料
この段階で「すぐに商談化できる可能性が高い層」と「中長期的な育成が必要な層」を切り分けることがポイントです。
コンテンツマップを作成する
セグメントごとに必要とする情報は異なります。そこで、リードの検討段階に応じた「コンテンツマップ」を設計します。
・情報収集層：業界トレンド記事、ホワイトペーパー
・比較検討層：導入事例集、他社比較資料
・意思決定層：ROI試算シート、経営層向けプレゼン資料
「どの段階のリードに、どのコンテンツを届ければ次のアクションにつながるか」を可視化することが重要です。
シナリオを設計する
展示会直後は、全リードの温度感が高い状態です。ここから徐々に商談へつなげるシナリオを描きましょう。
例：
① 展示会直後（〜48時間以内）：お礼メール＋資料DL案内
② 1週間以内：セミナー招待や業界レポートを送付
③ 2〜3週間後：優先リードに電話フォロー → 商談打診
④ 中長期層：MA（マーケティングオートメーション）で定期的に情報提供
短期決着型のフォローと、中長期育成型のナーチャリングを両立させるのが理想的です。
失敗しないフォロー手法
展示会リードを成果につなげる最大の分かれ道は「フォローの仕方」です。タイミング・チャネル・内容の３点を押さえることで、商談化率を大きく改善できます。
フォローのタイミング
リードフォローで最も重要なのは「スピード」です。展示会で接触した温度感は時間とともに下がっていくため、初動が遅れるほど反応率は落ちます。
・初回接触は48時間以内
→ 展示会後2日以内にお礼メールを必ず送信
・1週間以内に追加接触
→ セミナーやホワイトペーパーの案内で再度タッチポイントを作る
・1ヶ月以内に優先リードを営業接続
→ 興味度合いが高い層はスピード感を持って商談化
フォローのチャネル選択
展示会リードには複数チャネルでのアプローチが有効です。
・メール
・最も効率的に全体へアプローチできる手段
・展示会直後はパーソナライズ要素を加えると反応率が向上
・電話
・高優先度リードに対しては直接ヒアリング
・「展示会でお話した件で…」と切り出せば受話率が高い
・SNS（LinkedInなど）
・展示会での接触をきっかけに接続リクエスト
・継続的な情報提供のチャネルとして有効
フォロー内容の具体例
フォローの中身は、展示会での接触内容を踏まえて「一律配信」ではなく「文脈あるコミュニケーション」にすることが大切です。
・サンクスメール
「展示会でお立ち寄りいただきありがとうございました。ご関心いただいた〇〇の資料を共有します。」
・電話トーク例
「当日お話しした〇〇について、さらに詳しい課題を伺えればと思いご連絡しました。」
・メールマガジン配信
「展示会テーマに関連した業界トレンド記事をまとめました。〇〇の最新事例もご紹介しています。」
失敗しやすいフォロー例
・展示会直後に何もせず、数週間経ってから連絡する
・全リードに同じ内容を送る（パーソナライズがなく温度が下がる）
・営業に丸投げして、マーケ側での育成プロセスを設けない
成功するためのコツと注意点
展示会リードを成果に変えるには「数を追う」だけでは不十分です。マーケティングと営業が一体となり、優先度を見極めながら効率的にアプローチする仕組みを作ることが成功のカギです。
リードを一律に扱わない
展示会リードは「すぐに商談化できる層」と「時間をかけて育成すべき層」が混在しています。全員に同じように営業を当てると、営業リソースが無駄になり、逆に顧客体験を損なう可能性があります。
→ リードスコアリングを導入し、優先度を数値化して振り分けることが有効です。
マーケティングオートメーションを活用する
育成が必要な潜在層に対しては、MA（マーケティングオートメーション）のシナリオ配信が効果的です。
・展示会直後：サンクスメール＋資料DL案内
・1週間後：業界トレンド記事やセミナー案内
・2〜3週間後：導入事例や成功事例の紹介
このように「段階を追って教育するシナリオ」を組むことで、時間をかけて商談化の確度を高められます。
KPIを定量的に追う
展示会リード活用の効果は「獲得数」ではなく「成果」によって評価すべきです。特に追うべき指標は以下です。
・フォロー開封率・クリック率（CTR）
・DL数・セミナー参加率
・商談化率・受注率
これらを定点観測することで、施策の改善ポイントが明確になります。
営業とマーケの連携を強化する
マーケが育成したリードを営業へ渡す際には、「どのような行動を取ったリードなのか」「何に関心を示したのか」を共有することが重要です。情報が不十分なまま引き渡すと、営業側の温度感が上がらず機会損失につながります。
→ SFA（営業支援ツール）との連携を仕組み化するとスムーズです。
継続的な改善を忘れない
展示会ごとにリードの反応傾向は変わります。フォローのメール文面や資料の内容を定期的に検証し、改善サイクルを回すことが成果を安定させるポイントです。
まとめ｜展示会リードは「獲得後」が勝負
展示会は、BtoB企業にとって短期間で大量のリードを獲得できる貴重なチャネルです。しかし、成果に結びつけられるかどうかは、リードを獲得した「その後のアクション」にかかっています。
・展示会リードは温度感が高いが、すぐに冷めてしまう
・ペルソナ・セグメントごとのナーチャリング設計が必須
・フォローはスピード・チャネル・内容の3点がカギ
・MAやリードスコアリングで効率化し、営業連携を強化する
このプロセスを丁寧に設計すれば、名刺リストが「成果を生み出す資産」へと変わります。
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当社では、展示会リードを成果につなげるための戦略設計から、MA構築、コンテンツ制作、営業連携の仕組み化まで一貫して支援しています。
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