企業経営を取り巻くマクロ環境を把握するためのマーケティングのフレームワークに、PEST分析があります。
PEST分析は、経営者や、マーケティング担当者が戦略を立てるときに、その前提として、企業経営を取り巻くマクロ環境を把握するために役立ちます。また、世の中の動きから、どのような新しいニーズが生まれそうなのかを予想して、事業や製品の開発にあたってのヒントを得るためにも活用されています。
この記事では、PEST分析のやり方と手順について、わかりやすく解説していきます。
目次
PEST分析とは？
PEST分析とは、企業環境を取り巻くマクロ環境を分析するためのフレームワークです。P、E、S、Tは、それぞれ、政治（Politics）経済（Economy）社会（Society）技術（Technology）の英語の頭文字を意味しています。
PEST分析は、マーケティングの世界的権威である、フィリップ・コトラー氏（ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院SCジョンソン特別教授）が提唱したものです。コトラー氏は、その著書の中で、企業経営を取り巻くマクロ環境を分析することの重要性を説いています。
PEST分析が必要な理由
PEST分析が必要な理由は、大きく二つあります。
一つ目の理由は、事業や製品を成長させる要因を見つけるためです。世の中の変化や流れや、トレンドに乗ることができれば、企業にとって、それは成長するための大きな追い風になります。
二つ目の理由は、事業や製品を変化させる要因を見つけるためです。現在では、外部環境の変化のスピードはとても早いです。自社の組織や製品・サービスを時代に即したものに変化させていくことも、長期的に成長していくためには不可欠になっています。
PEST分析の４つの要因
それでは、PEST分析の４つの要因、政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）について、順番に紹介していきます。
政治（Politics）
まず、PESTのP、政治（Politics）について見ていきましょう。
マクロ環境に影響を与える政治的な要因としては、まず規制緩和や、その反対の規制の強化があります。また、自社のビジネスに関連をもつ領域で下された判決や、税制の変更、または、政府や関係団体の動向なども、ビジネスに影響を与える可能性があります。このように、政治や法律の動向は、自社のビジネスの前提条件（ルール）を左右する可能性があります。
経済（Economy）
次に、PESTのE、経済（Economy）について見ていきましょう。
マクロ環境に影響を与える経済の要因としては、まず、景気の動向が挙げられます。例えば、企業相手のビジネスを行っている場合、景気が低迷すれば、取引先の予算は減少し、その結果、自社の価格設定も見直しを迫られるか可能性があります。
また、銀行から借入を行う際や、輸出入や海外でのビジネスを行う場合、金利や為替の動向は、利益や売上に大きな影響を与える要因となります。更に、原材料の価格の変化など、物価の動向も見逃すことができません。このように、経済的な動向は、様々なルートを通じて、売上や利益に影響を与えます。
社会（Society）
次に、PESTのS、社会（Society）について見ていきましょう。
社会に関する要因には、様々なものがあります。その一つとして、少子高齢化といった、人口動態の変化が、マクロ環境に与える影響があるでしょう。また、ライフスタイルの変化、例えば、娯楽も、コミュニケーションも、買い物も、スマートフォンで済ませる、在宅で勤務することを許可する職場の増加、などといったことも、社会の動向として注意すべきものです。
教育の水準、価値観、などの変化も、ビジネスに影響を与える可能性がある要因です。こうした社会の動向は、自社にとっての機会にも、脅威にもつながる要因です。
技術（Technology）
最後に、PESTのT、技術（Technology）について見ていきましょう。
技術革新は、ビジネスのあり方を左右します。過去を振り返ると、インターネットの発明や、通信速度の劇的な向上や、コンピューターの処理能力の飛躍的な向上は、様々な領域のビジネスのあり方を大きく変化させました。また、代替技術の登場や、大量に、安価に生産することを可能とするような技術の登場なども、自社を取り巻くビジネスの環境に影響を与えます。
技術を強みとしている事業では、既存技術の代替となるような技術の登場によって、市場が縮小するどころか、消滅することもあるため、技術の動向には目が離せません。また、それ以外の事業においても、技術の動向によって、ビジネスのあり方が大きく変わる可能性があります。
PEST分析のやり方と手順
PEST分析のやり方と手順は、５つのステップに分解することができます。5つのステップを順に見ていきましょう。
４つの要因を洗い出す
まずは、PEST分析の４つの要因、政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）について、洗い出してみましょう。ただし、実際に分析を行う際には、そのすべての要素を網羅するのは難しく実質不可能です。そのため、自社のビジネスに影響を与える部分はどこなのかを意識して、特に重要な箇所を重点的に洗い出すことが大切です。
４つの要因の関連性を見る
続いて、洗い出した４つの要因の関連性を確認してみましょう。PESTの各要因は、独立している訳ではなく、相互につながりを持っていることに注意を払うことが必要です。例えば、インターネットという技術は、ライフスタイルという社会の変化をもたらしますし、インターネットに関する法律の整備といった政治の変化や、生産性の変化や、新しいビジネスの登場を通して、経済にも影響を与えています。
変化に着目する
続いて、PESTの４つの要因ごとに、どのような変化や流れがあるかについて、着目してみましょう。また、変化が確認できた場合には、それは一時的なトレンドの変化によるものなのか、または、中長期的にマクロ環境の構造が変化していくものなのか、見極めていくこと大切です。
３〜５年後を予想する
PESTの４つの要因ごとに、変化の流れが確認できたら、近い未来、できれば、３〜５年後のマクロ環境の変化を予想してみましょう。将来を完全に予測する、ということは難しいですが、変化の流れから、中長期のマクロ環境の流れを予測してみることにチャレンジしてみましょう。
対策を練る
最後に、確認できた変化と将来の予測を元に、自社が行うべき対策を練りましょう。外部環境の変化を適切に捉え、自社の強みをいかせる事業を探すこと、また、既存事業を柔軟に変化させていくことは、自社の事業やマーケティング戦略を成功させるための重要な要因となります。
事例
成功事例
PEST分析のトレンドに乗った企業事例として、ECサイト、Webサービス会社の大手、Amazonの例を紹介します。Amazonは、1994年に創業しており、創業当初から、PEST分析の社会（Society）の変化「インターネットの普及」というトレンドに乗り、書籍からはじめ、今や様々な商品を取り扱う世界最大のECサイトとなりました。
また、Amazonは、PEST分析の技術（Technology）の変化「インターネットの低価格化・大容量化」という技術トレンドにおいても他者を先行し、Amazon Web Service（AWS）という、世界最大のクラウドコンピューティングサービスも手掛けています。
このように、Amazonが1994年の創業から約25年あまりの期間で、複数の事業を世界最大の規模に育て上げることができた要因として、世の中の変化や流れや、トレンドに乗ることができていたことが、大きな追い風になったことは間違いないでしょう。
失敗事例
PEST分析のトレンドに乗れなかった企業事例としては、写真フィルムメーカーの大手、コダックが経営破綻した事例が有名です。コダックは、1975年には世界初のデジタルカメラを開発するなど、アナログ分野だけでなく、デジタル分野でも高い技術力を誇っていました。
しかし、アナログ写真事業での大きな成功を引きずるがあまり、デジタル化の波に会社の舵を切ることができず、2000年代以降のフィルム市場の急激に衰退にともない、最終的には、2012年に倒産してしまいました。
このように、一度大きく成功した大企業でも、組織や製品・サービスを時代に即したものに変化させていくことができないと、破綻してしまう可能性があります。
コツ・留意点
PEST分析のコツ・留意点です。PEST分析は、マクロ環境を把握するためのフレームワークですが、一口にマクロ環境といっても、多岐に渡ります。PEST分析の活用にあたっては、そのすべての要素を網羅するのは不可能です。したがって、自社のビジネスに影響を与える部分はどこなのかを意識して、特に重要な箇所を重点的に分析することが大切です。
PEST分析は、自社にとって影響が大きいのはどの部分か？また、要素相互にどのような繋がりがあるか？を意識して、活用していきましょう。
さいごに
PEST分析はこのように、政治（Politics）経済（Economy）社会（Society）技術（Technology）を分析することで、企業環境を取り巻くマクロ環境の把握することや、また、世の中の動きから、どのような新しいニーズが生まれそうなのかを予想して、事業や製品の開発に関する知見をえることができます。
関わっている事業のPESTについて、もし、曖昧な点があれば、あらためて分析してみることをお勧めします。世の中の変化や流れや、トレンドを味方につけましょう。
さいごになりますが、当社ではBtoBマーケティングの業務に役立つお役立ち資料を複数ご用意しております。ビジネスリーダーが知っておきたいフレームワークを中心にまとめたお役立ち資料などもご用意しておりますので、ご活用いただければ幸いです。
