バリュープロポジションとは？その意味と作り方をわかりやすく解説します

マーケティングの実務において、とても役立つフレームワークの一つに、バリュープロポジションがあります。

バリュープロポジションは、和訳すると「価値提案」となります。言い換えると、「顧客が望んでいる価値に対して自社が提案できること」、もっとわかりやすく言うと、「お客さまがあなたのサービスを購入すべき理由」となります。

自社のバリュープロポジションが正しく作成できると、顧客があなたのサービスの価値を正しく認識できるようになります。また、自社のHPやパンフレット、展示会のパネルに記載するメッセージなど、様々なマーケティング活動に利用することができるようになります。

この記事では、バリュープロポジションを作成する意味と作り方について、わかりやすく解説していきます。

バリュープロポジションとは？

バリュープロポジションとは、前述したとおり、「お客さまがあなたのサービスを購入すべき理由」のことを指します。

お客さまがそのバリュープロポジションに魅力を感じ、「ぜひ、あなたのサービスを買いたい」と思ってくれるのであれば、あなたの製品は、価格競争に巻き込まれることなく、売れていくでしょう。

そのため、バリュープロポジションは、競合企業の製品・サービスと差別化を図ることに繋がり、製品が飽和している成熟市場にかかわらず、競争の激しい成長市場でも効果を発揮します。

バリュープロポジションを作成する意味

バリュープロポジションを作成する意味は、大きく３つあります。

一つ目は、お客さまがあなたの製品・サービスの価値を正しく認識するための手助けになることです。お客さまは、ほとんどの場合、はじめからあなたの製品やサービスの価値を正しく認識している訳ではありません。数ある製品・サービスの中の一つに過ぎないと思っているかもしれませんし、他社製品の方が魅力的だと考えているかも知れません。そのため、バリュープロポジションを作成し、「お客さまがあなたのサービスを購入すべき理由」をこちらから訴求していく必要があります。

二つ目は、自社の製品・サービスの価値について、自社内で認識を合わせるための手助けになることです。営業やマーケティング、カスタマーサクセス、開発など、自社内の各部門が自社の製品・サービスの価値を正しく認識できるようになれば、自社内で一貫したアプローチを行うことができます。

お客さまのことを考えて仕事をしているつもりでも、お客さまが期待している価値と、製品・サービスを通じて提供している価値にズレが生じてしまった、というのはよくある話です。「喜ばれると思って追加した機能だったにもかかわらず、お客さまはまったく使ってくれなかった」といった、ニーズのズレの発生による無駄を予防することにもつながります。

また、近年BtoBマーケティングで注目されている、アカウントベースドマーケティング（ABM）の取り組みを行う際にも、バリュープロポジションの作成は役に立ちます。

三つ目は、バリュープロポジションは様々なマーケティング活動に利用できるためです。自社のHPやパンフレット、展示会のパネルに記載するメッセージなどにも活用できますし、営業活動における提案においても、効果を発揮するでしょう。

良いバリュープロポジションに共通する要素は「わかりやすさ」

良いバリュープロポジションは、「お客さまがあなたのサービスを購入すべき理由」が、お客さまにわかりやすく伝わるものであるべきです。

「お客さまがあなたのサービスを購入すべき理由」をわかりやすく説明するためには、どのような製品か、購入するメリットは何か、競合との違いは何かについて、わかりやすくイメージできる必要があります。

一つのバリュープロポジションに全てのポイントを詰め込むことは難しいかもしれませんが、できるだけ含めることを意識して作成しましょう。

有名なバリュープロポジションの例として、ダイソン社の「吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機」というものがあります。

このバリュープロポジションからは、

どのような製品か　→　掃除機

購入するメリット　→ 吸引力が変わらない

競合との違い　→ ただひとつ（他社に同じものはない）

といったことが一目でわかります。

バリュープロポジションの作り方

続いては、バリュープロポジションの作り方とその手順についてご紹介していきます。バリュープロポジションの作り方は、４つのステップに分解することができます。

顧客、競合、自社について理解する

バリュープロポジションの作り方の一つ目の手順は、あなたの製品やサービスの市場・顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）に関する情報を洗い出し、しっかりと理解することです。

分析する際には３Ｃ分析を活用しましょう。３Ｃ分析は、市場・顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の３つの要素を分析することによって、事業やマーケティングの成功要因を導き出すためのフレームワークです。

競合との重複ポイントを洗い出す

二つ目の手順は、競合との差別化ポイントを洗い出すことです。３Ｃ分析で（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）に関する情報を洗い出すことができたら、まずは、競合他社の製品・サービスの価値と重複している部分はどこかを確認してみます。

たとえ自社の得意分野であり、顧客に伝えたい価値があったとしても、その価値が、競合他社の製品・サービスでも提供できるものであれば、差別化が難しく、価格競争に発展してしまいます。そのため、バリュープロポジションを作成する際には、この競合他社の製品・サービスの提供する価値と重複するポイントを訴求することは避けるようにしましょう。

競合との競争優位ポイントを見つける

三つ目の手順では、競合他社の製品・サービスの価値と重複しない、自社製品・サービスの競争優位ポイントを見つけてみましょう。他社が提供していなく、自社だけが提供できる価値の中で、本当に顧客に求められている部分が、自社が最も強みを発揮できる、競争優位ポイントとなります。

わかりやすく表現する

四つ目の手順では、実際にバリュープロポジションを作成していきます。ここまでくれば、バリュープロポジションに含むべき内容が明らかになっていると思います。今までのプロセスで確認した情報をもとに、

どのような製品か

購入するメリット

競合との違い

を含む、バリュープロポジションを作成してみましょう。また、作成する際には、専門用語は使わないなど、できるだけわかりやすい表現を心がけましょう。

コツ・留意点

一つ目のコツ・留意点は、バリュープロポジションを作成する際には、顧客の視点に立って、自社が製品・サービスの強みと認識している価値と、顧客ニーズとのズレがないかを確認することが必要だということです。顧客が自分たちの想定している価値とは別の価値を求めていたり、見出している可能性もあります。

例えば、あるソフトウェアを開発・販売している会社では、自社製品の価値は多機能を搭載していることにあると考えていました。しかし実際には、多機能な部分ではなく、他社製品に比べて価格が安く、日本語に対応している部分に価値を見出していた、といった具合です。

この場合、バリュープロポジションとしては、製品が多機能であることよりも、他社製品に比べて価格が安く、日本語にも対応していることを伝える内容にした方が効果的です。

自社の製品やサービスと顧客のニーズとのズレがないかを確認するためには、バリュープロポジションキャンバスを活用することもお勧めします。バリュープロポジションキャンバスは、2015年に発表された『バリュー・プロポジション・デザイン（アレックス・オスターワルダー著）』の中で紹介された、自社の製品やサービスと顧客のニーズとのズレを解消するために開発されたフレームワークです。

二つ目のコツ・留意点は、バリュープロポジションにも、必ず賞味期限がある、ということです。ある時期には効果的だったバリュープロポジションが、いつの間にか役に立たなくなってしまうことがあります。

例えば、上記のソフトウェア会社のケースであっても、同じように価格が安く、日本語にも対応しているソフトウェアが増えてくれば、そのことを伝えるバリュープロポジションでは差別化ができず、役に立たなくなってしまいます。そのため、市場や顧客のニーズの変化に合ったものに、自社の製品やサービスも絶えず進化させていく、といったことも大切になります。