ホワイトペーパーとは｜マーケティングに活用するメリットと種類についてわかりやすく紹介

ホワイトペーパーは企業や組織がますます注目するマーケティングコンテンツとなりました。企業はホワイトペーパーを通じて、ターゲットに対して専門的な知識や解決策を提供し、信頼関係を築くことを目的にしています。

本記事では、ホワイトペーパーをマーケティングに活用するメリットとホワイトペーパーの種類についてわかりやすく紹介します。ホワイトペーパーの本質を理解し、それを戦略的に利用するためのヒントを探求していきましょう。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、もともとは政府や公的機関が国民に情報を周知するための報告書「白書」を指していました。しかし、マーケティング用語として活用される場合、自社の商品・サービスに関連するノウハウ集や事例集、用語集など、様々なお役立ちコンテンツの総称として利用されています。

コンテンツマーケティングと言えば、自社の企業サイトや企業ブログなどのオウンドメディアや、SEO対策にばかり目が向きがちです。しかし、企業サイトや企業ブログに訪れてくれた見込み客の情報を獲得し、案件化に繋げるための仕掛けづくりをしておかなければ、正しくコンテンツマーケティングに取り組んでいると言えません。

その仕掛けのひとつに、ホワイトペーパーのダウンロードがあります。コンテンツを無料でダウンロードできる代わりに、個人情報を登録し、アプローチを行うための許諾を得ます。これにより、自社の商品・サービスに関連する課題の解決を検討しているターゲット層のリード情報を得ることができ、アプローチを行うことができます。

自社の商品・サービスの顧客になり得るたくさんの方々の興味を引くことができる、より良いホワイトペーパーを作成し、多くの潜在顧客にダウンロードしていただくことがコンテンツマーケティングの成功の鍵を握っているといえます。

ホワイトペーパーを活用したマーケティングが効果的な理由

BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーが重要な役割を果たす理由はいくつかあります。まず、合理的な判断を支援する点が挙げられます。BtoBでは、製品・サービスの購入検討時には関係者への説明責任が発生し、合理的な判断が求められます。ただし、一般向けの消費財と異なり、検討する商品やサービスが高額かつ専門性が高いものの可能性が高く、関係者への説明に苦慮することが往々に発生します。

必要な情報がコンパクトにまとめられたホワイトペーパーは、このような状況にあるダウンロード者の情報収集を効率化します。また、情報収集後のネクストアクションに対する提案や具体的な行動のサポートをしてくれる企業と出会ったのであれば、その企業への信頼は増し、具体的な商談へと進んでいきます。

次に、ホワイトペーパーが課題を推測することができる点が挙げられます。見込み客の持つ課題を外部から推測するのは容易ではありませんが、ホワイトペーパーのダウンロードは見込み客が主体となる情報取得です。つまり、見込み客や所属企業の内情が反映されるという側面があります。

ダウンロードされたホワイトペーパーには、見込み客が積極的に取得したいと思う情報が記載されているため、これをもとに課題を推測することが可能です。このようなアプローチにより、ホワイトペーパーはBtoBマーケティングにおいて大きな役割を果たすことができます。

ダウンロードされるホワイトペーパーの特徴

とはいえ、ホワイトペーパーを作成しても「ホワイトペーパーを作成したが、あまりダウンロードされない」「質の良い（ターゲットとなる）リードの獲得につながらない」といった声がよく聞かれるのも事実です。背景には、世の中に出回るホワイトペーパー数の増加したことがあります。ホワイトペーパーのコンテンツの差別化を図ることが難しくなり、ダウンロードしてもらうためのハードルが上がってしまったのです。

ダウンロードされないホワイトペーパーには「ターゲットが曖昧」「ダウンロードするメリットが曖昧」「他ホワイトペーパーと内容が重複している」といった共通の特徴があります。逆にいえば、ダウンロードされるホワイトペーパーとは、

ターゲットが明確
ダウンロードするメリットが明確
他ホワイトペーパーと内容が重複しない

といった特徴を満たしているケースが高いといえます。

ダウンロード率（CVR）の高いホワイトペーパーの作り方については、別記事「ダウンロード率（CVR）の高いホワイトペーパーの作り方」に詳しくまとめております。あわせてご覧ください。

ホワイトペーパーをマーケティングに活用するメリット

ホワイトペーパーをマーケティングに活用するメリットを紹介します。

見込み客の獲得に活用できる

一つ目のメリットは、見込み客の獲得に活用できることです。見込み客の獲得の中でも、特に効果的な方法の一つがホワイトペーパーを活用です。ホワイトペーパーは、見込み客が自発的に情報を得る行為であり、その中には見込み客自身や所属する企業の内情が反映されます。これにより、ホワイトペーパーは質の高いリードの獲得に寄与することができます。

具体的には、WebサイトやLP上にホワイトペーパーをダウンロードコンテンツとして掲載し、訪問者にダウンロードを促す方法をとります。ホワイトペーパーを無料で提供する代わりに、個人情報の登録とアプローチの許諾を得る形式を取ります。この方法により、見込み客が自社の製品やサービスに関する課題や疑問を解決するためにホワイトペーパーをダウンロードするのと引き換えに、マーケティングアプローチに必要な情報とアプローチの許諾を入手し、その後のマーケティング施策を効率よく展開する礎とします。

見込み客の獲得を成功させるためには、提供するホワイトペーパーの内容が重要です。ニーズに合致し、価値ある情報を提供することで見込み客の興味を引き、ダウンロードに促します。また、ダウンロード後のフォローアップも重要です。収集した情報を元にパーソナライズされたアプローチを行い、見込み客との関係を深めていくことが重要です。

見込み客の獲得方法については、別記事「リードジェネレーションとは？リードを獲得するための代表的な手法まとめ」に詳しくまとめております。あわせてご覧ください。

見込み客の育成に活用できる

二つ目のメリットは、見込み客の育成にホワイトペーパーを活用できることです。ホワイトペーパーの内容が、購入検討の際に現れる課題や疑問に対処するための情報であれば、見込み客は製品購入について合理的に判断ができるようになります。理解度や課題解決の緊急性が向上することで、高い購買意欲を持つ有望な見込み客を育成することが可能です。見込み客の購買段階に合わせて適切な情報や資料を提供し、育成プロセスを迅速かつ的確に進めることが鍵となります。

ホワイトペーパーの効果的な活用には、育成の段階ごとに適したコンテンツをホワイトペーパーとしてあらかじめ作成しておくことが大切です。購買検討段階では製品の特徴やメリットに焦点を当て、課題解決段階では実際の事例や成功事例を交えた具体的な情報を提供することで、見込み客の育成を効果的に進めることができます。

見込み客の育成（リードナーチャリング）については、別記事「リードナーチャリングとは？実施するメリットと設計する手順をわかりやすく解説します」に詳しくまとめております。あわせてご覧ください。

見込み客の選別に活用できる

三つ目のメリットは、見込み客の選別に活用できることです。購買プロセスごとに対応できるホワイトペーパーを用意することで、見込み客の選別に効果的に活用することができます。

例えば、購買プロセス初期の見込み客向けには、テーマ別に調査レポートやノウハウ系のホワイトペーパーを作成しておくことがおすすめです。ダウンロードした見込み客が、ホワイトペーパーの内容に関連する情報を能動的に収集しているという判断ができるからです。既に顕在化している可能性の高い見込み客向けには、導入事例や稟議書のサンプル、競合比較表などの資料が適しています。ダウンロードした見込み客が製品・サービスの購入を具体的に進めている可能性があると判断できるからです。

このように、購買プロセスごとに対応できるホワイトペーパーを用意しておくことで、今アプローチすべきかの判断がしやすくなります。アプローチの際には、ダウンロードしたホワイトペーパーから相手のニーズを推し量り、ニーズに合わせたアプローチを行いましょう。各ホワイトペーパーには、特定の課題や疑問に焦点を当て、見込み客が求める情報を提供することが求められます。これにより、見込み客との関係を一層深め、信頼性を高めることができます。

見込み客の選別（リードクオリフィケーション）については、別記事「リードクオリフィケーションとは？具体的な方法を事例付きでわかりやすく解説します」に詳しくまとめております。あわせてご覧ください。

商談に活用できる

四つ目のメリットは、商談に活用できることです。ホワイトペーパーにまとめられたデータやノウハウは、営業部門が商談を進める際にも有効です。導入事例やノウハウ集にまとめられた製品・サービスの利用方法や、調査レポートにまとめられたデータなどは、営業担当者が見込み客に商品・サービスを提案する際にも活かせます。

商談の際に具体的な事例やデータを引用することは、見込み客に対する説得力につながります。営業担当者は、ホワイトペーパーで提供された知識を活かし、見込み客の課題やニーズにより適切に対応することができます。そのため、ホワイトペーパーを通じて得た情報は、営業活動において強力な武器となり、信頼性を高める一因となります。また、営業チームとの連携を強化し、効果的な顧客対応が可能になります。

商談については、別記事「法人営業とは？法人営業の５つの実践ステップについてわかりやすく解説します」に詳しくまとめております。あわせてご覧ください。

休眠顧客の掘り起こしにも活用できる

五つ目のメリットは、休眠顧客の掘り起こしにも活用できることです。ホワイトペーパーの活用は、休眠顧客の再活性化に効果的な手段です。休眠顧客（または失注した見込み客）に対し、メールマーケティングでホワイトペーパーのダウンロードを奨励します。ホワイトペーパーのダウンロードには興味を持ってくれる休眠顧客が多く反応しやすいため、ターゲットリストにアプローチする際にメリットがあります。

この手法は、過去に失注してしまった見込み客に再提案を行うきっかけにもなります。ダウンロード時のフォーム入力により、その都度最新の情報を取得できるので、パーソナライズされたコミュニケーションが可能です。休眠顧客の再活性化に成功すれば、長期的な取引の再構築につながり、企業の成果向上に寄与します。

休眠顧客の掘り起こしについては、別記事「リードリサイクルとは｜失注・休眠顧客から再商談化を狙う方法」に詳しくまとめております。あわせてご覧ください。

ホワイトペーパーの種類

BtoBマーケティングで作成・活用されるホワイトペーパーには、いくつかの種類があります。本記事では、BtoBマーケティングで作成・活用されることが多いホワイトペーパーについてご紹介していきます。

用語集

用語集は、特定の分野から用語を集め、各用語を説明することで作成できます。自社の商品・サービスに関連する分野の用語集は、比較的簡単に作成できるため、ホワイトペーパーの作り始めにも最適です。

用語集のホワイトペーパーが必要な人の多くは、用語の使われる分野に精通していない可能性が高いです。そのため、用語集は、商品・サービスの認知段階の見込み客の獲得（リードジェネレーション）に適しています。

特に、自社の商品・サービスの検索に直接つながる検索クエリ（ユーザーが検索するときに検索窓に打ち込むキーワードのこと）のボリュームが少ない場合、自社の商品・サービスに関連する分野の用語集をホワイトペーパーとして作成し、今後、自社の商品・サービスを使用する可能性がある見込み客の情報を集めることは、とても有効です。また、SEOの対策として、自社サイトや自社ブログに用語解説のページを作り、認知段階の見込み客に検索されやすくしておくことも有効です。

ノウハウ集

ノウハウ集に関しても、自社の商品・サービスに関連する分野のノウハウを集め、各ノウハウを活用するメリットを説明することで作成できます。ノウハウ集のホワイトペーパーを作成する際には、自社で既に活用している営業資料やセミナー資料などの内容を転用することもできるため、こちらも比較的簡単に作成することができます。

ノウハウ集のホワイトペーパーが必要な人には、これからそのノウハウの使われる分野に精通したい人や、既にその分野についてある程度理解はしているが、もっと有効なノウハウがないか情報収集をしている人、また、実際にそのノウハウを活用して業務を行う際に、手順を確認したい人など、様々な方がいらっしゃいます。そのため、ノウハウ集のホワイトペーパーは、見込み客の獲得（リードジェネレーション）、見込み客の育成（リードナーチャリング）、営業活動の支援ツール、休眠顧客の掘り起こしの全てに活用できる、非常に効果的なコンテンツとなります。

特に、専門性を求められる業界・職種の方々を対象とした商品・サービスを展開している企業では、ノウハウ集のホワイトペーパーは重宝されています。例えば、マーケティングに関連するサービスであれば、「メールマーケティングの始め方」「コンテンツマーケティングの始め方」といった類いのホワイトペーパーをよく目にします。また、製造業の技術職に関連するサービスであれば、「○○センサーに関する技術資料」「板金加工に関する技術資料」などといった、技術資料形式でホワイトペーパーを作成している企業もあります。

ノウハウ集のホワイトペーパーは、比較的簡単に作成できるだけでなく、自社の商品・サービスの独自性を理解してもらうためのツールとしても有効です。ぜひ、作成してみることをオススメします。

調査レポート

調査レポートは、独自に調査した内容をレポートにまとめることで作成できます。数十年前には、実際に足を運んでヒアリングを行ったり、電話をかけてアンケート調査をしたりしていたため、調査レポートを作るためには、多大なコストがかかっていました。しかし、今ではアンケートサイトを利用して調査・分析したりすることもでき、あまりコストをかけず、手軽に独自の調査レポートを作成することができます。

調査レポートのホワイトペーパーが必要な人の多くは、何かしらの課題の解決方法を探している、もしくは、調査レポートの分野に興味をもっている可能性が高いです。そのため、調査レポートに関しましても、用語集と同様に、商品・サービスの認知段階の見込み客の獲得に適しています。

また、調査レポートは、直接的な商品・サービスの紹介には当たらないため、休眠顧客（既に取引がなくなっている元顧客、もしくは過去に失注している見込み客）の掘り起こしのためのマーケティング施策にも有効活用できます。

製品資料（製品カタログ）

製品資料（製品カタログ）は、製品の導入を検討している見込み客（比較検討中、もしくは、購買を決定するタイミングの見込み客）にとっては欲しいホワイトペーパーです。製品資料（製品カタログ）は自社の製品・サービスのカタログを転用すれば良いので、比較的簡単に作成することができます。

特に、自社の商品・サービスが複数ある場合には、それぞれの商品・サービスごとに製品資料のホワイトペーパーを用意し、ダウンロードコンテンツとして活用することをオススメします。また、製品の導入を検討している見込み客がダウンロードすることが多いコンテンツになるため、ダウンロード時に個人情報を登録してもらうことで、各商品・サービスの営業担当者（もしくはマーケティング担当者）がすぐにアプローチできるようにしておきましょう。

例えば、効率的なマーケティング、営業活動で知られるキーエンスでも、製品資料（製品カタログ）がダウンロードされたのち、すぐに営業担当者からアプローチを行い、詳細な情報の提供や、製品のデモの提供ができるようなフォロー体制を整えているようです。

人手の問題で全てのダウンロード者へのアプローチが難しい場合には、マーケティングオートメーションのシナリオを活用し、メールによる追客を自動で行うことも効果的です。いずれにせよ、ホワイトペーパーのダウンロードだけでは終わらせず、営業案件に転換させるための工夫をしておくことが大切です。

事例集

事例集も、商品・サービスの導入を検討している見込み客（比較検討中、もしくは、購買を決定するタイミングの見込み客）にとっては欲しいホワイトペーパーです。商品・サービスの導入を決定する際、多くの担当者が、今までにどのような企業が導入していて、その企業がどのような課題を解決し、実際に満足しているのかが知りたいと思っています。

事例集を作成するためには、実際のお客さまに取材の許可をいただき、実際に取材を行い、記事にする必要があります。そのため、他のホワイトペーパーに比べ、作成する難易度は少し高めであると言えます。

しかし、第三者の立場から自社の商品・サービスについて話していただく内容は、販売元の企業が自身の商品・サービスを褒めるよりも、遥かに説得力と信頼感があります。そのため、事例集に関しては、ぜひとも作成しておきたいホワイトペーパーとなります。

事例集は、見込み客の獲得や育成にも活用できますが、営業活動の際に、商品・サービスの導入を検討している見込み客を説得するためのコンテンツとしても効果を発揮します。そのため、事例集を作成する際には、どのような事例があれば、より営業活動がやりやすくなるのか、営業担当者にヒアリングを行うようにすることもオススメです。

マニュアル

自社の商品・サービスを活用するためのマニュアルをホワイトペーパーにすることも効果的です。自社で既に活用しているマニュアルの内容を転用することもできるため、こちらも比較的簡単に作成することができます。また、自社の商品・サービスのマニュアルなので、自社の商品・サービスの独自性や利便性を十分に理解してもらうためのコンテンツ作りができます。

マニュアルは、商品・サービスの導入を検討している見込み客に、実際の活用のイメージを持ってもらうために効果があります。また、既に商品・サービスを利用し始めていても、上手く利用できていない人が初心に戻ってダウンロードすることもあります。そのため、見込み客の育成や営業支援のためのツールとしてだけではなく、サポート・カスタマーサクセスのためのコンテンツとしても活用することができます。

自社の商品・サービスの機能や活用用途が多岐に渡る場合には、機能別、もしくは、活用用途別にマニュアルを別々に作成し、それぞれを別のダウンロードコンテンツとして活用するのもオススメです。特に、サポート・カスタマーサクセスで活用する場合には、製品資料のホワイトペーパーと同様に、ダウンロードしたコンテンツの内容に合わせて、お客さまをフォローアップするための仕組みを構築しておきましょう。活用促進や解約防止のための取り組みに、効率的に取り組めるようになるでしょう。