BtoBビジネスにおける買い手側の購買プロセスは、インターネットやSNSの登場とその利用の浸透によって、大きく変化しています。このような状況の中では、リード管理を活用して見込み客が持つニーズの傾向や兆候を捉え、相手に合わせたマーケティングアプローチを展開する必要があります。
あなたがマーケティング部門の担当者なら、会社はあなたに対してマーケティング活動を通じて継続的な営業引き合いを確保するように依頼してくるでしょう。そのようなマーケティングの現場にリード管理が与える影響とは、一体どのようなものでしょうか。
本記事では、リード管理が必要な理由とリード管理が果たす役割や成功させるポイントについて解説します。
目次
リード管理が必要な理由
企業がwebを活用したマーケティングや営業に力を入れるようになってから、買い手側の購買プロセスは大きく変化しています。この変化に既に対応に着手している企業もあるでしょう。
とはいえ、変化に対応するにはどうしたらいいのか判断できず、リード管理に悩んでいるマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。
BtoBのリード獲得手法の代名詞でもあった展示会への出展やセミナーの開催ですが、以前に比べて情報収集目的の来場者が増えているといいます。そのため、展示会やセミナーで獲得した名刺情報も、そのまま営業活動にはつながらず、その後のフォローアップは不可欠になっています。
マーケティング活動からより多くの営業引き合いを生み出すためには、リードの購買プロセスを意識して、リードとの接触の方法と内容、そしてタイミングを見出さなくてはなりません。
これはいわゆる、リード育成（リードナーチャリング）のプロセスになります。適切なリードナーチャリングを実施し、買い手側の購買意欲を高め、購買の後押しをするためには、買い手の購買プロセスに合った適切なコンテンツを提供し、次のステップへ後押ししなければなりません。
このように、リード管理はBtoBマーケティングのプロセスの中心的な役割をします。リード管理が十分にできていれば、売上につながる案件がどのようなものかわかるようになります。
BtoBマーケティングのプロセスについては、別記事「BtoBマーケティングとは？知っておきたい5つのプロセスと成功のための3つのポイント」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。
リードナーチャリングについては、別記事「リードナーチャリングとは？実施するメリットと設計する手順をわかりやすく解説します」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。
リード管理が果たす役割
リード管理がマーケティング活動で果たす役割は、購買行動の初期段階からリード情報を管理し、ニーズが顕在化して営業担当者との商談を望むようになるまでにコミュニケーションを続けるために必要な情報を管理することです。
買い手側は、今までは付き合いのある企業に連絡し、情報提供を依頼していましたが、最近ではインターネットを使って自分で情報を収集してリサーチするようになっています。そのため、購買行動の初期段階では、営業担当者から連絡されることや、営業されることを嫌がるようになりました。
リード管理の仕組みが整ったら、リードナーチャリングを実施しましょう。リードに情報を与えながら教育して、課題への気づきや解決策を提示したりするなど、購買行動を後押しするようなコンテンツを提供しましょう。その結果、リードの購買意欲が高まり、短期間で営業活動につながる可能性が高まります。それだけでなく、あなたの会社をひいきに取り扱うこともあるでしょう。
また、受注率が高く、LTV（顧客生涯価値）が高い顧客セグメントを見つけることができれば、マーケティング効果が特にROI（費用対効果）の点で改善するでしょう。
LTV（顧客生涯価値）については、別記事「LTV（顧客生涯価値）とは？計算方法や最大化するための方法についてわかりやすく解説します」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。
リード管理を成功させるポイント
リード管理を成功させるポイントは、あなたの会社の戦略とリードとのコミュニケーションがうまく噛み合っていることです。リードの購買プロセスの段階に合った情報を提供すれば、マーケティングアプローチに対する相手の反応も良くなるでしょう。
リード管理は、戦略に基づいた顧客とのコミュニケーションをスムーズにするために行うにすぎません。これが見落とされた瞬間に、リード管理は顧客ロイヤリティや顧客満足度を向上するという本来の趣旨から大きく外れ、逆効果を生み出しはじめます。
しかし、適切なリード管理を行うことができるようになれば、買い手の購買プロセスに合った適切な情報を届けることができるようになり、また、適切でない相手にまで無作為にアプローチを行うような行為を防ぐことができるようになるでしょう。
リード管理を成功させるためには、顧客に関するさまざまな情報を集約して管理できる顧客管理システムの活用が不可欠です。自社のリード管理とマーケティングアプローチに必要なデータ項目が管理できる顧客管理システムを見つけ、リード管理の業務負荷を大きくせずに、運用が回るようにしましょう。
顧客管理システムの種類やシステム導入時の注意点については、別記事「顧客管理とは？顧客管理システムの種類やシステム導入時の注意点について」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。
さいごに
本記事では、リード管理が必要な理由と、リード管理が果たす役割や成功させるポイントについて解説してきました。
実際のマーケティングの現場にいる方にはご理解いただけると思うのですが、マーケティング施策を立案するよりも、マーケティング施策に活用できるようにリード情報を管理しておくことの方が根気のいる作業です。
しかし、精度高くリード情報を管理しておくこと無しには、精度の高いマーケティング活動を行うことはできません。あなたの会社が保有しているリード量の大小に関わらず、なるべく早めにリード管理の仕組みを作っておくことが大切です。
さいごになりますが、当社ではBtoBマーケティングの業務に役立つお役立ち資料を複数ご用意しております。マーケティングの基礎知識と実践方法を体系的にまとめたお役立ち資料などもご用意しておりますので、ご活用いただければ幸いです。
