トリプルメディアとは？トリプルメディアの長所短所、進化系のPESOモデルについて

かつては情報発信の多くがマス媒体などの広告に委ねられてきましたが、デジタル時代の到来で自社独自のメディアや市場の口コミ効果などの影響力が増加し、いわゆるトリプルメディアの効果的活用が求められています。

本記事では、マーケティング初学者の方向けに、マーケティングのトリプルメディアと呼ばれるものの概要とそれぞれの長所短所、また、トリプルメディアの進化系として現在広がりつつあるPESOモデルという考え方について解説します。

トリプルメディアとは？

トリプルメディアとは、マーケティングミックスにおけるプロモーションのために活用される３つのメディア（オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディア）のことを指します。

３つのメディアを組み合わせ、効果的なプロモーション活動を展開することが、マーケティング活動全体をより効果的で効率的なものにしていきます。

デジタル社会、そしてデジタルマーケティング時代の到来で各メディアのネット依存率が急上昇しましたが、トリプルメディアの概念の中にはアナログなメディアも内包されています。

まずは、トリプルメディアの各メディアの概要について解説します。

オウンドメディア

オウンドメディアは、企業が独自に保有する情報発信媒体のことです。オウンドメディアのオウンド（owned）とは、所有されているという意味があります。

自社が運営している企業HPやサービスサイト、ブログ、メールマガジン、TwitterアカウントやFacebookアカウントなどはもちろんのこと、カタログ冊子や試供品、新製品発表の際に行うプレスリリース、リアル店舗やそこで配布されるチラシやパンフレットもオウンドメディアに含まれます。

オウンドメディアの特徴としては、発信する情報を自社でコントロールすることが可能な点があげられます。

ペイドメディア

ペイドメディアは、広告代理店や新聞社、出版社などが保有する情報発信媒体のことです。ペイドメディアのペイド（payed）とは、報酬が支払われているという意味があります。もっとわかりやすく言えば、広告のことを指します。

雑誌や新聞、街頭の大型看板、テレビCMやウェブCM、タクシーCMなど、外部企業の有償媒体を経由して発信される情報はペイドメディアに含まれます。

ペイドメディアの特徴としては、マス媒体など消費者の目に留まりやすい媒体を経由して情報を発信するため、消費者への認知度を高めやすい点があげられます。

アーンドメディア

アーンドメディアは、SNSやブログ、レビューサイトの評価など、消費者側が個人として発信できる情報発信媒体のことです。アーンドメディアのアーンド（earnet）とは、評価を博すという意味があります。もっとわかりやすく言えば、口コミのことを指します。

近年はSNSやブログ、レビューサイトなど、個人単位やそれに準ずるデジタル時代ならではの小規模発信メディアが多く存在し、その影響力は計り知れないものがあります。

アーンドメディアの特徴としては、発信される情報を自社でコントロールすることが困難であるものの、口コミ効果で消費者の信頼を獲得しやすいため、高い評価が定着すればオウンドメディアやペイドメディアを上回る高い効果を上げることができる可能性があります。

トリプルメディアの長所短所

次に、トリプルメディアの各メディアの長所短所についても解説します。

オウンドメディアの長所短所

オウンドメディアの長所は、自社で発信する情報の内容や発信のタイミングをコントロールできる媒体であるということです。また、企業が発信情報の精度を担保する形になるので、もっとも信頼性の高い情報と認識される傾向にあります。

オウンドメディアの短所は、オウンドメディアの運営を開始してから消費者への認知を得るまでに時間がかかる傾向があると言うことです。そのため、オウンドメディアで情報を発信しても、消費者に認知されないということが発生します。また、コンテンツの制作を運営のための体制を自社で整える必要がある点も企業によってはハードルが高いといえます。

ペイドメディアの長所短所

ペイドメディアの長所は、消費者への認知度の高い媒体経由で情報を発信するため、消費者への高いリーチ率が実現できることが魅力です。また、特定の業界やテーマを専門的に取り扱っている媒体もあるため、適切な媒体を選ぶことができれば、費用対効果が高く、効率的なプロモーション活動を展開することができることです。

ペイドメディアの短所は、有償であることや期間が限定されることなどの制約が発生することです。また、屋外の看板やポスター、雑誌の宣伝広告、テレビやwebのCMなど、以前は情報発信の主力とみなされていたペイドメディアですが、近年は各市場の飽和や消費者傾向の多様化が進み、費用対効果が低下しつつある点も短所になっているといえます。

アーンドメディアの長所短所

アーンドメディアの長所は、消費者側が個人として発信しているため、消費者の正直な声が反映されるため、信頼度が高いという点です。また、SNSなどであれば、良い評価をいただいたら拡散する、あるいは事例になっていただけないか依頼することや、悪い評価をいただいたら能動的にカスタマーサクセスに導くためのアプローチを行うなど、情報を発信した消費者個人と企業側のコミュニケーションが双方向に取れることも長所といえます。

また、特に一部のインフルエンサーと呼ばれる影響力のある方に良い評価をいただいたり、あるいはSNS内で自社商品に対する良い評判が拡散する、いわゆる「バズる」状態になるとコストをかけずにオウンドメディアやペイドメディアを上回る効果が生まれる可能性があることも魅力です。

アーンドメディアの短所は、発信されている情報に対して企業側のコントロールが効かないため、常に期待通りの効果が得られるとは限らないということです。また、伝えたい情報の一部を切り取られて発信される可能性もあるため、企業側の伝えたい情報と個人の発信している情報にミスマッチが発生することもあります。

トリプルメディアの進化系、PESOモデルについて

ここまで、トリプルメディアの概要や長所短所について解説してきました。しかし、現在ではトリプルメディアの進化系としてPESOモデルという考え方も広まりつつあります。

PESOモデルとは？

PESOモデルはアーンドメディアを更に、アーンド（earned）とシェアード（shared）の２つに細分化したもので、４つの頭文字はそれぞれ、

ペイド（Paid）
アーンド（Earned）
シェアード（Shared）
オウンド（Owned）

を表しています。

PESOモデルにおいて、アーンドメディアは、パブリシティ活動などのPRをメインとした拡散する役割のあるメディアのことを指します。従来のトリプルメディアの解釈では、アーンドメディアがSNSの要素も含んでいましたが、PESOモデルでは、SNSはシェアード（Shared）に含めます。

シェアード（Shared）は、SNSメディアを特化して表す要素として用いられています。SNSにより、ユーザー同士に情報をシェアしてもらうことで、情報の拡散、プロモーションに活用する役割を担うメディアのことを指します。

シェアードメディアの例

シェアードメディアの例としては、FacebookやTwitter、Instagram、LinkedInなどのSNS、そしてYoutubeやTikTokなどの動画共有メディアも含まれます。

PESOモデルは、従来のトリプルメディア内のアーンドメディアの役割を分類し、さまざまなSNSが活用されるようになった現代社会に沿う形でアレンジされたプロモーションのフレームワークだといえます。企業の規模や届けたい情報やサービスに合わせて、必要な要素を組み合わせて自社のプロモーション活動に活用しましょう。

留意点

トリプルメディア（またはPESOモデル）を活用してプロモーション活動をする際の留意点です。

炎上リスクを考慮しよう

一つ目の留意点は、炎上リスクを考慮しようということです。最近では、インフルエンサーと呼ばれる影響力の大きい有名人のSNSで、有償の商品を紹介してもらうといったプロモーションの手段もあり、アーンドメディア（またはシェアードメディア）がペイドメディアの役割を果たしている場合もあります。

ただし、中立の立場を装った商品紹介、いわゆるステルスマーケティング（通称ステマ）と呼ばれるマーケティングのプロモーションは、消費者に嫌われる傾向があります。ステルスマーケティングが発覚して消費者が企業に裏切られた気持ちになると、悪い評価や印象も際限なく拡散される、いわゆる炎上するといった状態になるリスクが非常に高くなります。

良い情報も悪い情報も拡散されやすくなっている現代においては、炎上リスクを考慮しつつ、今まで以上に真摯に消費者と向き合う姿勢が求められるようになってきています。

組み合わせを意識しよう

二つ目の留意点は、プロモーションに活用するメディアの組み合わせを意識しよう、ということです。

例えば、新商品をリリースしたとします。この場合のプロモーションの方法としては、オウンドメディアである企業サイトやサービスサイト、プレスリリースの配信の他に、ペイドメディアである業界情報の専門誌や展示会に広告を出すことや、アーンドメディアであるSNSで新商品を利用した方の評価を検索し、良い評価をいただいたら拡散する、といった具合に、情報発信のためのコンテンツ（この場合は新商品のリリース）ができたら、一つのメディアで情報発信して終わりではなく、ワンコンテンツ・マルチユース（一つのコンテンツをさまざまな媒体で使用する方法）で考えましょう。

また、リリースした新製品に対して良い評価をいただいた方に事例になってもらい、事例記事を作成したらまたトリプルメディアで新しく情報発信していくなど、一つの情報発信から生まれていく新しい情報発信のコンテンツにも着目しましょう。

このようなコンテンツの種をしっかりと育てて収穫することも意識できると、定期的な情報発信のためのコンテンツのネタに困ることがなくなると思います。