ホワイトペーパーとは？作成する４つのメリットと６つの種類についてわかりやすく解説します

BtoBマーケティングでは、自社の商品・サービスに関連するノウハウ集や事例集、用語集、調査資料などが、見込み客情報の獲得（リードジェネレーション）や育成（リードナーチャリング）のためのコンテンツとして活用されています。BtoBマーケティングでは、このコンテンツの総称をホワイトペーパーと呼びます。

本記事では、BtoBマーケティングでホワイトペーパー作成する作成する４つのメリットと、ホワイトペーパーの６つの種類についてわかりやすく解説していきます。

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、もともとは、政府や公的機関が国民に情報を周知するための報告書「白書」を指していました。しかし、マーケティング用語として活用される場合、自社の商品・サービスに関連するノウハウ集や事例集、用語集などの、様々なお役立ちコンテンツの総称として活用されています。

コンテンツマーケティングといえば、自社の企業サイトや企業ブログなどのオウンドメディアや、SEO対策にばかり目が向きがちです。しかし、企業サイトや企業ブログに訪れてくれた見込客の情報を獲得し、案件化に繋げるための仕掛けづくりをしておかなければ、正しくコンテンツマーケティングに取り組んでいると言えません。

その仕掛けのひとつに、ホワイトペーパーのダウンロードがあります。コンテンツを無料でダウンロードできる代わりに、個人情報を登録と、アプローチを行うための許諾をもらいます。これにより、自社の商品・サービスに関連する課題の解決を検討しているターゲット層のリード情報を得ることができ、アプローチを行うことができます。

自社の商品・サービスの顧客になり得るたくさんの方々の興味を引くことができる、より良いホワイトペーパーを作成し、多くの潜在顧客にダウンロードしていただくことがコンテンツマーケティングの成功の鍵を握っているといえます。

ホワイトペーパーを作成するメリット

マーケティング活動でホワイトペーパーを作成すると、大きく4つのメリットが得られます。

一つ目のメリットは、見込み客の獲得（リードジェネレーション）に活用できることです。自社の企業サイトやブログサイトにダウンロードコンテンツとして掲載し、ダウンロードを促します。コンテンツを無料でダウンロードできる代わりに、個人情報を登録と、アプローチを行うための許諾をもらいます。これにより、自社の商品・サービスに関連する課題の解決を検討しているターゲット層のリード情報を得ることができ、アプローチを行うことができます。

二つ目のメリットは、見込み客の育成（リードナーチャリング）に活用できることです。見込み客がホワイトペーパーの内容を理解し、課題を解決することに対する理解度や緊急度が上がることにより、受注の可能性が高い有望な見込み客へと育成していくことができます。

三つ目のメリットは、営業活動の支援ツールとしても活用できることです。導入事例やノウハウ集、調査資料など、作成したホワイトペーパーは、営業担当者が見込み客に商品・サービスを提案する際に、受注角度を高めるために役立ちます。

四つ目のメリットは、休眠顧客の掘り起こしにも活用できることです。ホワイトペーパーを作成し、休眠顧客（既に取引がなくなっている元顧客、もしくは過去に失注している見込み客）のリストにメールマーケティングを行い、ホワイトペーパーのダウンロードを促します。コンテンツのダウンロードのために個人情報を登録してもらうことで、顧客情報を最新の状態にアップデートし、かつ、アプローチを行うための許諾をもらいます。これにより、休眠している顧客に対しての再アプローチを効果的に行うことができます。

ホワイトペーパーの６つの種類

BtoBマーケティングで作成・活用されるホワイトペーパーには、いくつかの種類があります。本記事では、BtoBマーケティングで作成・活用されることが多い、ホワイトペーパーの６つの種類についてご紹介していきます。

用語集

用語集は、特定の分野から用語を集め、各用語を説明することで作成できます。自社の商品・サービスに関連する分野の用語集は、比較的簡単に作成できるため、ホワイトペーパーの作り始めにも最適です。

用語集のホワイトペーパーが必要な人の多くは、用語の使われる分野に精通していない可能性が高いです。そのため、用語集は、商品・サービスの認知段階の見込み客の獲得（リードジェネレーション）に適しています。

特に、自社の商品・サービスの検索に直接つながる検索クエリ（ユーザーが検索するときに検索窓に打ち込むキーワードのこと）のボリュームが少ない場合、自社の商品・サービスに関連する分野の用語集をホワイトペーパーとして作成し、今後、自社の商品・サービスを使用する可能性がある見込み客の情報を集めることは、とても有効です。また、SEOの対策として、自社サイトや自社ブログに用語解説のページを作り、認知段階の見込み客に検索されやすくしておくことも有効です。

ノウハウ集

ノウハウ集に関しても、自社の商品・サービスに関連する分野のノウハウを集め、各ノウハウを活用するメリットを説明することで作成できます。ノウハウ集のホワイトペーパーを作成する際には、自社で既に活用している営業資料やセミナー資料などの内容を転用することもできるため、こちらも比較的簡単に作成することができます。

ノウハウ集のホワイトペーパーが必要な人には、これからそのノウハウの使われる分野に精通したい人や、既にその分野についてある程度理解はしているが、もっと有効なノウハウがないか情報収集をしている人、また、実際にそのノウハウを活用して業務を行う際に、手順を確認したい人など、様々な方がいらっしゃいます。そのため、ノウハウ集のホワイトペーパーは、見込み客の獲得（リードジェネレーション）、見込み客の育成（リードナーチャリング）、営業活動の支援ツール、休眠顧客の掘り起こしの全てに活用できる、非常に効果的なコンテンツとなります。

特に、専門性を求められる業界・職種の方々を対象とした商品・サービスを展開している企業では、ノウハウ集のホワイトペーパーは重宝されています。例えば、マーケティングに関連するサービスであれば、「メールマーケティングの始め方」「コンテンツマーケティングの始め方」といった類いのホワイトペーパーをよく目にします。また、製造業の技術職に関連するサービスであれば、「○○センサーに関する技術資料」「板金加工に関する技術資料」などといった、技術資料形式でホワイトペーパーを作成している企業もあります。

ノウハウ集のホワイトペーパーは、比較的簡単に作成できるだけでなく、自社の商品・サービスの独自性を理解してもらうためのツールとしても有効です。ぜひ、作成してみることをオススメします。

調査レポート

調査レポートは、独自に調査した内容をレポートにまとめることで作成できます。数十年前には、実際に足を運んでヒアリングを行ったり、電話をかけてアンケート調査をしたりしていたため、調査レポートを作るためには、多大なコストがかかっていました。しかし、今ではアンケートサイトを利用して調査・分析したりすることもでき、あまりコストをかけず、手軽に独自の調査レポートを作成することができます。

調査レポートのホワイトペーパーが必要な人の多くは、何かしらの課題の解決方法を探している、もしくは、調査レポートの分野に興味をもっている可能性が高いです。そのため、調査レポートに関しましても、用語集と同様に、商品・サービスの認知段階の見込み客の獲得（リードジェネレーション）に適しています。

また、調査レポートは、直接的な商品・サービスの紹介には当たらないため、休眠顧客（既に取引がなくなっている元顧客、もしくは過去に失注している見込み客）の掘り起こしのためのマーケティング施策にも有効活用できます。

製品資料（製品カタログ）

製品資料（製品カタログ）は、製品の導入を検討している見込み客（比較検討中、もしくは、購買を決定するタイミングの見込み客）にとっては欲しいホワイトペーパーです。製品資料（製品カタログ）は自社の製品・サービスのカタログを転用すれば良いので、比較的簡単に作成することができます。

特に、自社の商品・サービスが複数ある場合には、それぞれの商品・サービスごとに製品資料のホワイトペーパーを用意し、ダウンロードコンテンツとして活用することをオススメします。また、製品の導入を検討している見込み客がダウンロードすることが多いコンテンツになるため、ダウンロード時に個人情報を登録してもらうことで、各商品・サービスの営業担当者（もしくはマーケティング担当者）がすぐにアプローチできるようにしておきましょう。

例えば、効率的なマーケティング、営業活動で知られるキーエンス（https://www.keyence.co.jp/）でも、製品資料（製品カタログ）がダウンロードされたのち、すぐに営業担当者からアプローチを行い、詳細な情報の提供や、製品のデモの提供ができるようなフォロー体制を整えているようです。

人手の問題で全てのダウンロード者へのアプローチが難しい場合には、マーケティングオートメーションのシナリオを活用し、メールによる追客を自動で行うことも効果的です。いずれにせよ、ホワイトペーパーのダウンロードだけでは終わらせず、営業案件に転換させるための工夫をしておくことが大切です。

事例集

事例集も、商品・サービスの導入を検討している見込み客（比較検討中、もしくは、購買を決定するタイミングの見込み客）にとっては欲しいホワイトペーパーです。商品・サービスの導入を決定する際、多くの担当者が、今までにどのような企業が導入していて、その企業がどのような課題を解決し、実際に満足しているのかが知りたいと思っています。

事例集を作成するためには、実際のお客さまに取材の許可をいただき、実際に取材を行い、記事にする必要があります。そのため、他のホワイトペーパーに比べ、作成する難易度は少し高めであると言えます。

しかし、第三者の立場から自社の商品・サービスについて話していただく内容は、販売元の企業が自身の商品・サービスを褒めるよりも、遥かに説得力と信頼感があります。そのため、事例集に関しては、ぜひとも作成しておきたいホワイトペーパーとなります。

事例集は、見込み客の獲得（リードジェネレーション）や見込み客の育成（リードナーチャリング）にも活用できますが、営業活動の際に、商品・サービスの導入を検討している見込み客を説得するためのコンテンツとしても効果を発揮します。そのため、事例集を作成する際には、どのような事例があれば、より営業活動がやりやすくなるのか、営業担当者にヒアリングを行うようにすることもオススメです。

マニュアル

自社の商品・サービスを活用するためのマニュアルをホワイトペーパーにすることも効果的です。自社で既に活用しているマニュアルの内容を転用することもできるため、こちらも比較的簡単に作成することができます。また、自社の商品・サービスのマニュアルなので、自社の商品・サービスの独自性や利便性を十分に理解してもらうためのコンテンツ作りができます。

マニュアルは、商品・サービスの導入を検討している見込み客に、実際の活用のイメージを持ってもらうために効果があります。また、既に商品・サービスを利用し始めていても、上手く利用できていない人が初心に戻ってダウンロードすることもあります。そのため、見込み客の育成（リードナーチャリング）や、営業支援のためのツールとしてだけではなく、サポート・カスタマーサクセスのためのコンテンツとしても活用することができます。

自社の商品・サービスの機能や活用用途が多岐に渡る場合には、機能別、もしくは、活用用途別にマニュアルを別々に作成し、それぞれを別のダウンロードコンテンツとして活用するのもオススメです。特に、サポート・カスタマーサクセスで活用する場合には、製品資料のホワイトペーパーと同様に、ダウンロードしたコンテンツの内容に合わせて、お客さまをフォローアップするための仕組みを構築しておきましょう。活用促進や解約防止のための取り組みに、効率的に取り組めるようになるでしょう。