TAM・SAM・SOMは市場規模を示す指標であり、事業で見込まれる利益、売上目標などを判断するために重要です。
新規事業をスタートする際や投資家からの資金調達の際に必要なので、本記事にて３つの指標の違いを解説します。
各指標の計算方法や活用シーンも紹介するので、市場分析に役立ててください。
目次
新規事業の立ち上げで重要な「TAM」「SAM」「SOM」
TAM・SAM・SOMといった３つの指標を活用することは、新規事業を立ち上げる企業やスタートアップ企業にとって必要不可欠です。
TAM・SAM・SOMを用いて適切に市場分析すれば、参入する市場の競争率を把握したり短期・中長期売上目標を現実的に判断したりできるからです。
各指標を使いこなすためにも、違いを理解しておきましょう。
「TAM」「SAM」「SOM」の違いとは
TAM・SAM・SOMはいずれも市場規模を示す指標ですが、どのような市場規模を示すのかはそれぞれで違います。
各指標から分かることや活用場面も異なるため、違いを理解し適切に使い分ければ深い市場分析ができるようになります。
それぞれの違いをしっかり確認していきましょう。
TAMとは
TAM（Total Addressable Market）は、その事業において実現できる可能性のある最大の市場規模を指します。マーケットシェアが100％になった時の年間収益と考えると良いでしょう。
TAMは、以下の点を把握する際に使われます。
・顧客や競合の多さ
・現在の事業における成長の余地
TAMが大きい場合、その市場はすでにある程度拡大し成熟していると言えます。顧客が多く需要の高い市場である分、成功すれば大きな利益が見込まれますが、競合も多いレッドオーシャンなのです。
一方、TAMが小さい市場はブルーオーシャンです。参入しやすい一方、シェア率が100％近くなってもそれほど大きな収益にならない点には注意する必要があります。
また、その事業における現在の収益がTAMに比べて大幅に小さい場合は、まだそれだけ成長の余地があると判断することもできるでしょう。
SAMとは
SAM（Serviceable Available Market）は、「実際に獲得しうる最大の市場規模」、つまりその事業で実際に顧客にアプローチできる最大の市場規模を指します。
先述の通りTAMはマーケットシェア100％を占めた場合の年間収益を指しますが、実際には資金や人材、立地などの理由から100％を達成するのは非現実的であることがほとんどでしょう。
また、同一の市場と言っても顧客の属性やニーズを細かく見ればばらつきがあります。そうした意味でもシェア100％の獲得は多くの場合現実的ではありません。
そこで、自社の事業の特徴やターゲットの性質などを考慮し、実際に獲得しうる最大の市場規模を算出したものがSAMなのです。
SAMを算出することで、事業のターゲット層にどれくらいの需要があるのかが把握できます。
SOMとは
SOMには、次の２つの意味があります。
・Serviceable Obtainable Market：実際にその市場に参入した時にアプローチできると現実的に考えらえる市場、顧客層
・Share of Market：実際に自分の企業が獲得できている利益（売上高）
SAMと似ていますが、SAMは「実際に獲得しうる」最大の市場規模を指すのに対し、SOMは「現実的に／直近で」獲得しうる市場規模あるいは「実際に獲得できている」市場規模を指します。
SAMは3つの指標の中でもっとも現実的な数値であるため、新規参入の事業で用いる場合は短期売り上げ目標を決める参考とするのが一般的です。
一方、既存事業で言うSOMは現在実際に獲得できている利益を指すので、現実的な最大売り上げ目標（SAM）を現在どこまで達成できているのか測る指標となるでしょう。
「TAM」「SAM」「SOM」の関係性について解説
ここまで解説してきた通り、TAM・SAM・SOMはいずれも市場規模を指す指標です。大きさで関係性を示せば、「TAM＞SAM＞SOM」となります。
例えば関東一円の企業向けに新人研修事業を展開している企業の場合、日本全国における新人研修事業の市場規模がTAMです。
そして、そのうち関東地方における新人研修事業の市場規模がSAMとなります。関東地方においてすでに自社の新人研修を利用している企業もその他の企業も、全企業が自社の顧客になった場合の利益と考えてください。
その中から、現在実際に得られている利益を指すのがSOMというわけです。新規参入の場合は、SAMの中から現実的に自社の新人研修を利用しそうな企業を試算し、そこから導き出した利益がSOMとされます。
２つの活用シーンとは
TAM・SAM・SOMは、新規事業を始めるときや投資家が投資するときなどに活用できます。詳しく見ていきましょう。
活用シーン１：新規事業をスタートするとき
新規事業開始の場面では、事業の対象となる市場の大きさを把握するためにTAM・SAM・SOMが活用されます。
新規事業を始める際には、参入する市場がどれくらいの大きさで、その中で直近ではどれくらいの売り上げが見込めそうか、その先ではどれくらいまで売り上げを伸ばせそうか見通しておく必要があります。
それらの点を把握するために、３つの指標は役立つのです。きちんと分析ができていないと市場の構造的に予想を下回る利益しか得られず、事業内容やマーケティング手法を改善してもどうにもならないという事態に陥りかねません。
例えばターゲット層からの需要を示すSAMが2,000万円なのに4,000万円の売上を見込んで事業を開始しても、事業内容やマーケティングの良し悪しに関係なく目標達成は難しいでしょう。
活用シーン２：投資家が投資するとき
TAM・SAM・SOMは、投資家から新規事業や企業に対して投資してもらうためにも重要です。
投資家は、その企業・事業の信頼性や将来性、投資に対するリターンなどを踏まえて投資を検討します。
よって、投資家からの投資を得るには市場の状況や事業の将来性を適切に把握していること、それをもとに現実的な予算編成や事業計画を立てていることを説明しなければならないのです。
３つの指標を用いた説得力のある説明で事業の将来性や参入する市場の魅力を理解してもらえば、投資先として選んでもらいやすくなるでしょう。
このようにTAM・SAM・SOMは、事業の方向性や予算編成で重要になるだけでなく、投資からの資金調達においても重要になるのです。
計算方法は２種類ある
TAM・SAM・SOMの計算方法には、トップダウン式とボトムアップ式の２種類があるので解説します。
計算方法１：トップダウン
トップダウンでは、専門機関が出している調査結果を使用し、市場規模全体から事業のターゲット層ではない市場を排除することで新規事業の需要を分析・計算します。
マクロな視点からの計算方法であり、一般的にTAMを計算するときに用いられます。
例えば先にも例で出した新人研修事業の場合、データとして公表されているのは企業向け研修サービス全体の市場規模です。
そこから、中途入社社員向けの研修事業などを排除していくと、新人研修事業のTAMが分かるのです。
トップダウンの注意点
トップダウンの計算方法を用いる場合は、計算の基準とする市場規模のデータが新しいものであること、適切な調査方法によるものであることに気をつけましょう。
新人研修事業の例で言えば、計算の基準とした企業向け研修サービスの市場規模が数年前のものだと正しいTAMを把握できません。
また、企業向け研修サービスの市場規模は複数の機関から出ていますが、同じ「企業向け研修サービス」というカテゴリーでも機関によって定義が違うことがあります。
市場規模の調査方法も機関によって違い、自分が思っている市場規模とは違う可能性は否定できません。
よって、参考にするデータの取得日、調査方法などはしっかり確認しましょう。
計算方法２：ボトムアップ
ボトムアップは、顧客１人１人のデータを用いて新規事業の需要の大きさを分析・計算するミクロな視点からの計算方法です。一般的にはSAM、SOMの計算で用いられます。
具体的には事業の顧客となりうる層にアンケートを行い、事業の需要やその事業のサービス、商品などにどれくらいのお金を費やすのか調査します。このようにして集めた顧客の消費行動データをもとにSAMやSOMを把握するのです。
例えば新人研修事業なら、展開する地域の企業を対象に、外部企業による新人研修サービスの必要性をどの程度感じるか、どのような費用・内容なら委託したいかなどを調査し、そこから想定される年間売上などを算出します。
ボトムアップの注意点
ボトムアップの計算方法では、アンケート実施においてあいまいな質問をしないこと、適切な実施規模を慎重に判断することに注意しましょう。
例えばアンケートの質問が「外部企業による新人研修サービスの必要性は感じるか」のようにあいまいだと、「自社では不要だが一般的にはどちらかと言えば必要だろう」という意味で「感じる」と答える企業が出るおそれもあり、事業の需要を正確に把握できません。
また、アンケートの実施規模が大きすぎると回答に偏りが出る可能性があるので、ある程度ターゲットを絞っておきましょう。
「TAM」「SAM」「SOM」をしっかり使いこなして新規事業を成功させよう
TAM・SAM・SOMは、新規事業を立ち上げたり投資家からの投資を得たりするために重要な指標です。
しかし、３つの指標の計算には注意点もあります。市場分析は事業の基礎となる部分なので、不安がある場合はプロに任せるのも１つの手です。
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