キャズムとは、新製品や新サービスが世の中に普及する際に現れる、乗り越えることが難しい「深くて大きな溝」を指します。
本記事では、キャズムが生じる要因とその乗り越え方について、わかりやすく解説します。
目次
キャズム理論とは？
キャズム理論とは、コンサルタントのジェフリー・ムーアによって、1991年にその著書によって提唱された理論です。
新商品を使い始める人の数は、一般的に、時間の経過とともに、正規分布の形をとります。しかし、経営努力によって、新規ユーザーが順調に増えていったとしても、あるとき、急に、新規ユーザーが増えない、というポイントが現れることがあります。それまでのやり方は通用しなくなり、多くの企業は乗り越えるのを困難に感じるポイント、それがキャズムです。深くて、大きな溝を意味します。
キャズムは特に、ハイテク商品などの新事業で現れやすいと言われています。市場シェアを拡大し、一般大衆層にまで受け入れられるようになるためには、このキャズムを超えることが不可欠です。キャズムのメカニズムを知ることで、自社商品は、今どのフェーズにいるのか分析し、次にとるべき戦略を立案するヒントを得ることができます。
キャズム理論について詳しく説明する前に、まずは、その前提となっている考え方、イノベーター理論について解説していきます。
イノベーター理論とは
イノベーター理論とは、社会学者のエベレット・ロジャーズによって提唱された、新製品や新サービスの普及に関する理論です。イノベーター理論によれば、新製品のユーザーは、いつ、それを買い始めるかによって、５つのタイプに分けることができるとしています。
イノベーター
一つ目のタイプは、イノベーター、いわゆる、新しい物好きで、新製品が出るとすぐに使ってみる層です。まず、最初に新商品を買ってくれる人達です。全体の３％を占めます。
アーリーアダプター
二つ目のタイプは、アーリーアダプター、聡明な初期ユーザーです。イノベーターの様子などを伺い、新商品の将来性も予測した上で、ユーザーになるかどうか決定します。全体の13％を占め、商品の評価形成にも大きな影響を与えます。
アーリーマジョリティ
三つ目のタイプは、アーリーマジョリティ、アーリーアダプターの様子をみて、購入するかどうか決める人達です。慎重な大衆層で、全体の34％を占めます。
レイトマジョリティ
四つ目のタイプは、レイトマジョリティ、新しいものをあまり積極的には購入しない、保守的な大衆層です。新商品ユーザー層が全体の50％程度に浸透すると、使い始める層で、全体の34%を占めます。
ラガード
最後のタイプは、ラガード、最も保守的で、新しいものを好まない層です。最終的には、購入しない可能性もあります。全体の16％を占めます。
キャズムが生じる要因
イノベーター理論の５つのタイプ、それぞれの間には断絶があります。特に初期市場（イノベーター、アーリーアダプター）から普及市場（アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガード）に飛躍する際、つまりユーザー数が全体の16%を超えるあたりに、越えなくてはいけない深くて大きな溝があります。ここがキャズムです。
キャズムが生じる要因は、製品・サービスを求めている目的が異なるためです。初めの16％、つまり、初期市場にあたるイノベーターとアーリーアダプターの狙いは、新しい技術を率先して利用して変化を起こすことにあります。彼らはリスクを取ってでも、他社に先んじて新製品や新技術を導入し、他社と差別化を図ろうとします。また、変革を起こすことが目的のため、製品・サービスに求める要求水準が高いことが多いため、マーケティング活動や営業活動を考える際には、いかに期待値をコントロールし、それに応えるかを考えることが大切です。
一方、普及市場にあたるアーリーマジョリティやレイトマジョリティ、ラガードは、変革よりも、業務効率の改善や売上の向上など、確実に効果や利益が見込めるものを求めています。そのため、新しいものの採用には慎重であり、未熟な技術によって、損害を受けるリスクが無くなってから採用する、というリスク回避型の行動をとります。イノベーターやアーリーアダプターとはニーズが違うため、同じアプローチでは効果が出にくくなっていきます。
新製品や新サービスの販売において、今まで通用していたマーケティングや営業活動が通用しなくなってきている場合、それは、キャズムに陥っているのかもしれません。このような場合、異なるターゲット層に対応していくために、マーケティング活動や営業活動の見直しが必要になります。
キャズムの乗り越え方
では、キャズムを乗り越えるためには、どのようにマーケティング活動や営業活動を見直していく必要があるのでしょうか？
効果的なのは、製品やサービスの効用、機能、メッセージを見直すことです。キャズム前の初期市場のターゲット（イノベーター、アーリーアダプター）から、キャズム後の普及市場のターゲット（アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガード）に選ばれる内容に変えていくことです。キャズム前とキャズム後のターゲットは製品・サービスを購入する目的が異なるため、普及市場を目指してシェアを拡大するためには必要です。
普及市場では、既に多くの人が満足している製品・サービスであることや、機能などが目新しいだけではなく、使いやすいことや、サポート体制が充実していることが大切であり、普及市場のターゲットの価値観にあう製品・サービスであることも大切です。
普及市場のターゲットに効果的なメッセージは、既に多くの人が満足していることや、良い評価を得ている製品・サービスであることを中心として、その製品・サービスのバリュープロポジションを見つけることで見えてきます。
キャズム理論は、初期市場（イノベーター、アーリーアダプター）から、普及市場（アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガード）へのマーケティング戦略や営業活動を上手く変えていくことが大切ということを、私たちに伝えています。
コツ・留意点
一つ目のコツ・留意点は、新規ユーザーの増え方は、必ずしも綺麗な正規分布になるとは限らない、ということです。商材や業界によっては、アーリーアダプターが少なく、すぐキャズムに到達してしまうケースもあれば、逆にアーリーアダプターが多く、なかなかキャズムに到達しないケースもあります。キャズムに到達する時間は様々であるため、商材や業界の多様性に留意しておきましょう。
二つ目のコツ・留意点は、キャズムは、マーケティング論の中で語られることが多いのですが、キャズムの乗り越え方はそれだけには留まらない、ということです。キャズムの生じる理由は、アーリーアダプターと、アーリーマジョリティで大きくニーズが異なるためですが、アーリーアダブターの段階まで上手くいっていたマーケティングのやり方を大きく変えるのは、実際にはなかなか大変です。そのため、例えば、従来とは異なる分野の人を採用したり、新しい評価制度を設計したりと、人材管理や、管理会計など、マーケティング以外の要素も重要になります。
また、今まで成功してきたパターンを意図的に捨て去り、新たに学び直すことが必要だということを理解し、組織的に取り組むことが必要です。キャズムは、小手先のテクニックでは超えることが難しい、大きな溝であることを、理解しておくことが重要です。
さいごに
いかがでしたでしょうか？
新製品や新サービスの販売を手掛けるような新規事業や、スタートアップのマーケティング戦略では、最初はイノベーター、アーリーアダプターに受け入れられることを狙い（PMF：プロダクト・マーケット・フィット）、徐々にその製品やサービスの評価を固め、その後、普及市場に受け入れられ、多くの人に販売していくことを狙っていきます。
攻めている市場が初期市場から普及市場に切り替わるとき、キャズムという大きな溝が存在します。キャズムを超えるためには、マーケティング戦略や、営業活動を大きく変えなくてはなりません。
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