ペルソナ設定とは?BtoBマーケティングにおけるペルソナ設定と活用のコツ

マーケティングにおけるペルソナとは、商品やサービスを購入する可能性がある(もしくは、既に購入している)ユーザーの典型的なプロファイルのことを指します。

ペルソナの設定は、BtoBマーケティングにおいても非常に重要です。しかし、ペルソナの活用イメージが掴めずペルソナを設定していない、または、設定したにもかかわらず実際には使っていない、というお話をお伺いすることがあります。実のところ、私もそのような経験があります。

本記事では、ペルソナを設定するメリットや、BtoBマーケティングにおける活用のコツについてご紹介していきます。

ペルソナ設定とは?

ペルソナ設定とは、ペルソナ(自社の商品やサービスを購入する可能性があるユーザーの典型的なプロファイル)を設定していく作業のことです。

マーケティングにおいてペルソナの必要性が説かれるようになったのは、大量消費・大量生産の時代が終焉してからのことです。需要の方が供給よりも多く、作ったものが売れやすかった時代には、顧客をざっくりとしたターゲット層(ペルソナのように個人ではなく、ある程度の規模のグループ。例えば、「30代男性」「都内在住」など)として認識して戦略を立てても、さほど問題がありませんでした。しかし、市場の需要が飽和してくると、画一的なマーケティングでは競合他社と差別化ができず、顧客開拓が難しくなってきます。そこで、より消費者個人の好みやライフスタイルに合わせたアプローチが求められるようになり、ペルソナの設定が必要になってきた、という背景があります。

この動きはBtoCのマーケティングの領域から始まりましたが、BtoBにおいても需要が飽和し、差別化が難しい市場が増えてきたこともあり、近年では、BtoBマーケティングにおいてもペルソナ設定の重要性が説かれるようになりました。

上記のような背景もあり、ペルソナを設定する際には、氏名、年齢、性別、住所、家族構成、職業、年収、趣味、ライフスタイルなど、ユーザー像を詳細かつ具体的に設定していき、実際にいる人物として認識できるレベルまで作り込んでいく必要があります。

ペルソナを設定するメリット

では、ペルソナを設定するメリットとは、具体的にどのようなものなのでしょうか。本記事では、ペルソナを設定するメリット3つを紹介したいと思います。

複数担当者でユーザー像の共通認識を持つことができる

一つ目のメリットは、ペルソナを設定することで、複数担当者でユーザー像の共通認識を持つことができるということです。一重に「お客さま」と言っても、頭の中にイメージするユーザー像は担当者によってばらつきが出てしまいます。特にユーザーのプロファイルが複数存在する場合や、手掛けている商品やサービスが複数存在する場合、担当者の担当分野がそれぞれ異なる場合、などには注意が必要です。ある担当者の頭の中では「30代男性」でも、別の担当者の頭の中では「20代女性」となっている可能性もあります。

担当者間でユーザー像に対する認識のズレがあると、プロジェクトの意見が纏まらない、無駄な作業が発生してスケジュールが遅れる、といった問題にも発展しかねません。ペルソナを設定しておくことで、認識の食い違いによって発生する問題を回避できる可能性が高まります。

ユーザー視点で商品やサービスを考案できる

二つ目のメリットは、ユーザー視点で商品やサービスを考案できるということです。ペルソナを設定することで、複数担当者でユーザー像の共通認識を持つことができ、共通したユーザーのニーズについて考え、議論することができるようになります。代表的なユーザー像であるペルソナのニーズを満たすような商品やサービスを考えることは、他の多くのユーザーのニーズを満たすことにつながります。その結果、ユーザー視点で商品やサービスを考案することにつながります。

効率よくプロジェクトを進行できる

二つ目のメリットは、効率よくプロジェクトを進行できるということです。担当者間でユーザー像に対する認識のズレがあると、プロジェクトの意見が纏まらない、無駄な作業が発生してスケジュールが遅れる、といった問題にも発展しかねません。ペルソナを設定しておくことで、認識の食い違いによって発生する問題を回避でき、効率よくプロジェクトを進行できる可能性が高まります。

BtoBマーケティングにおけるペルソナ設定

続いて、BtoBマーケティングにおけるペルソナ設定について説明します。

結論から先にお伝えしますと、BtoBの場合、BtoCとは異なり、

  • 企業ペルソナ
  • 担当者ペルソナ

の2つを設定する必要があります。BtoBの場合、企業の置かれている状況によって担当者のニーズや関心事が大きく変わってくるからです。

企業のペルソナを設定する際にも、業種や事業内容、サービス展開している地域、企業規模、従業員数、企業風土、競合企業の大小など、企業像を詳細かつ具体的に設定していき、実際に存在する企業として認識できるレベルまで作り込んでいく必要があります。

担当者のペルソナに関しては、BtoCの場合と同様に、氏名、年齢、性別、住所、家族構成、職業、年収、趣味、ライフスタイルなど、ユーザー像を詳細かつ具体的に設定していき、こちらも、実際にいる人物として認識できるレベルまで作り込んでいきましょう。

BtoBマーケティングでペルソナを設定する際には、企業ペルソナ → 担当者ペルソナの順番で設定するようにしましょう。ほとんどの場合、法人は製品・サービスの購入をロジカルに判断します(社内を説得する必要があるため)。そのため、企業のペルソナを設定した上で、その企業の担当者が抱えているニーズの解像度が高くなれば、効率的に商談を生み出すことが可能になります。

設定時の注意点

ペルソナを設定する際には、以下の点に注意するようにしましょう。

データに基づき作成する

ペルソナを作成する際には、ターゲットの設定 → ターゲットのデータ収集 → ペルソナの作成 という手順を踏みましょう。

ターゲットの設定は、BtoCであれば個人の属性情報(年齢や性別、職業など)の大まかなグルーピングから、BtoBの場合であれば、前述したように企業ペルソナから作成する必要があるため、企業の属性情報(業種、事業内容、従業員規模など)のセグメントからターゲットを定めていきます。

ターゲットを設定したら、次はペルソナを作成するためのデータを集めます。データを集める方法には、2次データ(官公庁による統計、研究機関のレポートなど)を活用する方法や、1次データ(インタビューやアンケート、SNS上の口コミなど)を収集する方法があります。

集めたデータに基づき、ターゲットユーザーの典型的なプロファイルを固め、ペルソナを作成してきます。個人のペルソナを作成する際には、そのペルソナの人物像が明確になるように設計していきます。企業のペルソナを作成する際にも、同様にそのペルソナの企業像が明確になるように設計していきましょう。どのような時にニーズが発生するのか、具体的に行動するのか、といったところが見えて来るところまで作り込めていることが理想です。

ターゲットが複数想定される場合、複数のペルソナを作成する

設定するペルソナは、一つである必要はありません。商品やサービスのターゲットが複数想定される場合には、それぞれのターゲット別にペルソナを作成するようにしましょう。

話が少し逸れますが、同じターゲットの中で複数のペルソナを作成する場合には、注意が必要です。2、3人までなら許容できる範囲ですが、あまりに多く作成すると、収集がつかなくなり、ユーザー像の共通認識を持つことができなくなります。ペルソナはあくまで、典型的なユーザーのプロファイルの認識合わせをするために設定するもので、ターゲット内の全てのユーザーのニーズを拾うために設定するものではありません。

実際の顧客に照らし合わせて検証する

ペルソナの作成が完了したら、実際の顧客と照らし合わせて検証してみることをお勧めします。ペルソナの作成でよくある失敗は、作成者の仮説や思い込みが入り過ぎてしまい、本来の顧客像からかけ離れたペルソナになってしまうことです。

そのため、作成したペルソナと実際の顧客と照らし合わせてみましょう。ペルソナと同様のプロファイルや、ニーズ、課題を持つ顧客がたくさん見つかるようであれば、そのペルソナは有効であると言えます。しかし、ペルソナに近い顧客が見つからない、または1、2名しかいない場合には注意が必要です。ペルソナが間違っている、もしくは、ペルソナがターゲット層のユーザーの典型的なプロファイルからはずれている可能性があります。

BtoBマーケティングにおけるペルソナ活用のコツ

ここまで、ペルソナとは何かということや、設定するメリット、BtoC、BtoBにおけるペルソナ設定の違いについて紹介してきました。ここからは、BtoBマーケティングにおけるペルソナ活用のコツについて紹介していきます。

ペルソナに基づきカスタマージャーニーを作成する

ペルソナの作成が完了したら、次に、ペルソナに基づきカスタマージャーニーを作成します。カスタマージャーニーは、購買行動のプロセスを時系列で洗い出し、ペルソナへの接触ポイントや次の行動に促されるきっかけを理解するために作成します。

カスタマージャーニーは、ペルソナの行動を洗い出す → 購買行動プロセスを分ける → ペルソナとの接点を洗い出す → 各プロセスにおけるペルソナの感情とニーズを想像する → 対応策を洗い出す、と行った手順で作成していきます。シンプルで認識合わせがしやすいものを作成するのがお勧めです。

ペルソナとカスタマージャーニーに基づきセグメンテーションする

ペルソナやカスタマージャーニーは、リードのセグメンテーションに活用できます。リードとは「製品やサービスを購入してくれる可能性がある見込み客情報」のことです。

例えば、ペルソナに従業員規模が500名以上の企業を設定したとしましょう。そうすることで、学生は企業に所属しておらず、法人向けの自社の製品やサービスを購入できないので管理対象から外す、ペルソナと同数以上の従業員規模がないと商品・サービスのメリットを感じてもらうことが難しいため、マーケティングアプローチの対象から外す、などといった判断をすることができるようになります。

また、ペルソナとカスタマージャーニーを基に、購買行動プロセスのどの段階にいる見込み客に対してマーケティングアプローチを行うべきか、セグメンテーションを行います。

例えば、上記の図であれば、購買行動プロセスの「興味・関心」の段階にいる可能性が高い方(ウェビナーやセミナーに参加した方や、パンフレットをダウンロードした方、webサイトのサービス概要ページを見ている方など)のリストを抽出して、次の「比較・検討」のプロセスに促すためのアプローチ(導入事例の紹介、個別相談会への誘導など)を行う、と行った判断をすることができるようになります。

実際に見込客にアプローチする

ペルソナとカスタマージャーニーに基づきセグメンテーションを作成したら、実際に見込客にアプローチしてみましょう。ペルソナやカスタマージャーニーの精度が高ければ、見込客に期待する行動を促すことができるようになり、マーケティングアプローチの効果も飛躍的に高まるでしょう。

また、アプローチ後の見込客の反応を分析することは、新たな示唆を得ることにも繋がります。実際に見込客にアプローチした結果も分析していきながら、ペルソナやカスタマージャーニーの精度の向上、マーケティングアプローチの改善を行っていきましょう。

さいごに

いかがでしたでしょうか?

ペルソナ設定は、商品やサービスの開発だけでなく、マーケティングアプローチにも活用できます。

BtoBマーケティング(特に、リードマネジメントやリードナーチャリングなど)の仕組みを構築し、効率的に商談を生み出せるようになるためには、ペルソナとカスタマージャーニーの作成と検証のプロセスを回しながら、マーケティングアプローチの精度を高めていくことが大切です。

ぜひ、試してみてください。