ホワイトペーパーの作り方とは？ホワイトペーパー制作の８つの手順についてわかりやすく解説します

ホワイトペーパーとは、特定領域の調査データやノウハウ、事例などをまとめた冊子のことです。

BtoBマーケティングの領域でも、近年では見込み客のリード情報を獲得するため、あるいは、購買プロセスを推し進めるための営業支援ツールとしてホワイトペーパーを製作し、活用する企業が増えはじめています。

マーケティング予算を潤沢に確保できる企業では専門会社に外注して製作を進める一方、そうでない企業が社内で製作を試みようとした結果、以下のような悩みを持つことが少なくありません。

• どんなテーマで製作すればいいかわからない
• 製作するメリットを社内どう説明すればいいかわからない
• どのような手順で製作を進めればいいかわからない

本記事では、そのようなお悩みにお応えするべく、ホワイトペーパーを製作するメリットや、ホワイトペーパー制作の８つの手順についてわかりやすく解説します。

ホワイトペーパーを製作するメリット

ホワイトペーパーを製作するメリットはいくつかあります。例えば、新規リードの獲得や既存顧客へのアップセル・クロスセル、カスタマーサクセスが利用促進のためのノウハウ提供に活用する、といった具合に、製作したホワイトペーパーは一つの目的ないし複数の目的で活用することができます。

ホワイトペーパーの製作用途別に、4つのカテゴリで下記のようなメリットが得られます。

• 見込み客の獲得に有効（リードジェネレーション）
• 見込み客の育成に有効（リードナーチャリング）
• 営業資料に有効（営業支援コンテンツ）
• 休眠顧客掘り起こしに有効（リードリサイクル）

一つ目のメリットは、見込み客の獲得（リードジェネレーション）に有効活用できることです。自社の企業サイトやブログサイトにダウンロードコンテンツとして掲載しダウンロードを促します。一般的にCVポイントが増えることで、Webサイト全体のCVRも改善される傾向があります。Webサイト内で伝え切れない情報もホワイトペーパーに詳しくまとめておくことで、さまざまな角度から情報を提供することができ、見込み客の満足度も上がります。

二つ目のメリットは、見込み客の育成（リードナーチャリング）に有効活用できることです。見込み客がホワイトペーパーの内容を理解し、課題を解決することに対する理解度や緊急度が上がることにより、受注の可能性が高い有望な見込み客へと育成していくことができます。

見込み客がホワイトペーパーをダウンロードすれば、そのテーマや関連する話題に興味があるということがわかります。相手の興味関心や問題意識を類推できるため、インサイドセールスによる架電やメールによるフォローアップを行う際のタイミングを推し量ることができます。

三つ目のメリットは、営業活動の支援ツールとしても活用できることです。導入事例やノウハウ集、調査資料など、作成したホワイトペーパーは、営業担当者が見込み客に商品・サービスを提案する際に、受注角度を高めるために役立ちます。

ホワイトペーパーは、関係者間で共有・回覧されやすいということもポイントです。BtoBの場合、購買プロセスに複数名の担当者、あるいは複数部署が関わることが多いです。役に立つ関連情報を提供すると関係者間で共有されることも多々あります。また、商品選定や企画書の添付資料として回覧されることもあります。

四つ目のメリットは、休眠顧客の掘り起こしにも活用できることです。ホワイトペーパーを作成し、休眠顧客（既に取引がなくなっている元顧客、もしくは過去に失注している見込み客）のリストにメールマーケティングを行い、ホワイトペーパーのダウンロードを促します。コンテンツのダウンロードのために個人情報を登録してもらうことで、顧客情報を最新の状態にアップデートします。

また、MA（マーケティングオートメーション）を併用すれば、それぞれの個人情報と紐づけて、Webサイト上での行動を追跡（トラッキング）することで、アプローチの精度を高めることもできます。このようにして、休眠している顧客に対しての再アプローチを効果的に行うことができます。

ホワイトペーパーの種類

BtoBマーケティングで作成・活用されるホワイトペーパーの種類は、以下の６つがあげられます。

• 用語集
• ノウハウ集
• 調査レポート
• 製品資料
• 事例集
• マニュアル

ホワイトペーパーとして作成したコンテンツは、一つのマーケティング施策に活用するだけでなく、様々なマーケティング施策や、営業活動、カスタマーサクセスの領域でも活用することができます。

それぞれのホワイトペーパーの種類と各ホワイトペーパーの用途に関しては、以下リンク先の別記事に詳しくまとめております。ターゲットのセグメントや興味関心や製作物の用途に合わせて、製作するホワイトペーパーの種類を選ぶと良いでしょう。

ホワイトペーパー製作の８つの手順

ホワイトペーパーの企画から公開まで流れは、これから解説する８つの手順に分けることができます。それぞれの手順別にポイントも交えながらご紹介します。

製作物の用途を明確にする

一つ目の手順では、製作物の用途を明確にしましょう。
例えば、以下のようなものが考えられます。

• 新規見込み客（リード情報）の獲得
• 既存顧客へのアップセル・クロスセル
• 既存顧客への利用率向上
• 商談獲得率のアップ（MQLやSQLなど）

製作物の用途を明確にすると同時に、目的や目標も明確にしておきましょう。ホワイトペーパーを製作し、実際に公開した後に、効果測定や振り返りを行うためにも決めておく必要があります。

用途によってアウトプットするデータの形式が異なるケースが多いため、その点にも注意しましょう。例えば、Webサイト上での公開やメールで配信だけを想定しているならPDF形式のデータファイルを用意できれば問題ないと思いますが、広告用のバナーなどを用意する場合には、IllustratorやPhotoshopなどのデザインデータを必要とする場合もあります。

外部業者に製作を依頼する場合、ホワイトペーパーの種類やデータ形式により見積もり額が大きく変わることもあります。そのため、追加費用が発生しないように事前のすり合わせ・確認作業を念入りに行うようにしましょう。

ターゲットを明確にする

二つ目の手順は、ターゲットを明確にすることです。当然ながら、コンテンツのターゲット設定は重要なことです。逆にいうと、ターゲットの設定なしに有益なコンテンツ作成はあり得ないといえます。

BtoBにおけるターゲット設定では、個人の属性を考える前に企業・組織の属性を考える必要があります。売上や従業員数などの企業規模、業種・業態、所在地などに加え、企業の成長性や業界内でのポジションなども考慮すべき場合もあるでしょう。

• 企業規模(売上、従業員数)
• 業種/業態
• 所在地
• 企業の成長性
• 業界内でのポジション

次に、企業・組織に所属する担当者個人の基本属性を設定します。BtoBにおいては、購買の意思決定プロセスに複数名（担当者→部門長→決裁者など）が関与することが多く、対象とする業務や役割・立場を考慮して属性を設定しましょう。

担当者個人においては、以下のような属性が考えられます。

• 所属部門
• 役職
• 年齢
• 性別
• 具体的なミッション

※例）○○件の新規顧客の開拓、など

個人の職種や役割により、解決したい課題や購買の意思決定プロセスに関与するタイミングもそれぞれ異なるものです。より具体的な人物像(ペルソナ)をイメージしながら、それらの基本属性を明文化しましょう。

また、ホワイトペーパーのターゲット設定においては、複数の利用用途を想定していたとしても、複数のペルソナを作成するのではなく、一つのペルソナに留めるのがよいと思います。伝えたいペルソナが複数に渡っていると、コンテンツの伝え方やライティングの語り口がブレてしまう可能性があるためです。

まずは代表的なペルソナに向けたホワイトペーパーを作成し、必要性があれば、より細分化されたペルソナに向けたホワイトペーパーを作成する、と考えるようにしましょう。

コンテンツ制作を担うマーケティング部門だけでは、ターゲット設定に苦慮することもあるかもしれません。その際は、顧客接点により近い営業部門やカスタマーサポート部門などに対するヒアリング、あるいは意見交換の場を設けることで、より具体的なイメージをつかめることがあります。

購買プロセス別に必要な情報を整理する

三つ目の手順は、購買プロセス別に必要な情報を整理することです。見込み客が自社の商品・サービスを購買に至るまでの各プロセスを定義し、各プロセスにおける客の行動と心理を考察しましょう。そして、購買プロセス別に必要となる情報を整理することができれば、購買プロセス別に最適なコンテンツによるアプローチ方法を検討することができるようになります。

購買プロセス別に必要な情報を整理するためには、カスタマージャーニーマップを作成することをお勧めします。カスタマージャーニーを作成すると、顧客の一連の行動や、行動に伴う思考や感情についての全体像を理解することができると同時に、関係者間での認識が合わせやすくなります。

カスタマージャーニーを作成するメリットとしては、

• 顧客理解が深まる
• 複数担当者で共通認識を持つことができる
• 顧客視点でマーケティング施策を評価できる
• 購買プロセス毎に顧客をセグメンテーションできる

などがあります。

カスタマージャーニーマップを作成しておくことで、計画的かつ効果的なコンテンツ企画・制作を進められやすくなるでしょう。関係者に対しても、製作するホワイトペーパーの用途を明確にすることができ、かつ、用途に合わせてターゲットに対してどのようなテーマ、そしてオファーを提供するか説明しやすくなると思います。

コンテンツを企画する

四つ目の手順は、コンテンツを企画することです。ホワイトペーパーを制作する主な目的は、購買プロセスを推し進める手助けをしながらも、最終的には自社製品やサービスに対して興味を持ってもらうことです。そのため、前述したターゲットの情報ニーズを満たし、問い合わせなどのアクションにつながるようなコンテンツでなければなりません。とはいえ、自社製品やサービスが、すべての課題解決に応えられるわけではないため、ターゲットの情報ニーズを満たしながらも自社が持つ知見やメッセージをホワイトペーパーに盛り込めるかが重要になります。

例えば、顧客管理システムの導入を検討している見込み客（現場の担当者クラス）ターゲットに据えるとします。その企業ではそれまでExcelで顧客情報を管理していたものの、保有する見込み客数（リード数）や既存顧客数が増え、それに比例して従業員数も増えてきたため、現場ではExcelでデータを管理することに限界を感じているとします。しかし、経営層は「まだExcelで十分なんじゃないか」と、費用のかかる顧客管理システムの導入に及び腰だとします。

その場合、ホワイトペーパーのターゲットとなる見込み客（現場の担当者クラス）には、どのようなコンテンツを提供すればいいでしょうか？

あなたの会社が顧客管理システムを取り扱っている場合、Excelによる顧客管理が抱える３つの問題（入力性の問題、拡張性の問題、通知性の問題）や、解決することのメリット、解決しないことによるデメリットなどをまとめたコンテンツをホワイトペーパーにまとめれば、この担当者はこの情報を自分ごととして捉えるでしょう。また、その内容が担当者にとってメリットのある内容であり、担当者の所属する企業にとってもメリットのある内容であれば、その内容を関係者に対して転送し、回覧を促す可能性も高くなります。

また、ホワイトペーパーをダウンロードして数日後に、顧客管理システムの導入を検討している方向けに導入時に注意すべきポイントをご紹介するセミナーの案内が届いたらどうでしょうか。この担当者はこのセミナーに参加する可能性は高くなります。

このとき、ターゲットとなるこの担当者の購買プロセスは購入に向けて進み出していると言えます。このように、ターゲットの情報ニーズを満たしながら購買プロセスを進めるための背中を押すことが、ホワイトペーパーでは可能です。そして、自社製品に対する理解度や利用するメリットをセミナーや個別相談会で理解していただき、具体的な商談につなげていきましょう。

タイトルと構成を決める

五つ目の手順は、タイトルと構成を決めることです。タイトルは非常に重要です。特にメール配信でホワイトペーパーの露出を行う場合は、タイトルによってメールの開封率やLP（ランディングページ）のCVR（コンバージョン率）に直結すると考えましょう。

タイトルの付け方に正解がある訳ではありませんが、特にBtoBでの活用を想定する場合、必要以上にキャッチーであることを求めずに、ターゲットにとっての便益がわかりやすいようなタイトル名の方がCVR（コンバージョン率）は高くなる傾向があります。

汎用性が高く、相手に響くタイトルの例としては、

• 時代性のワードを入れる（◯◯業界の最新トレンド、など）
• 成功／失敗ワードを入れる（○○導入に失敗しないための◯つのポイント、など）
• 読了目安を入れる（5分で分かる、など）
• 数字を入れる（CV率を◯◯%に改善した事例、など）

などのポイントを抑えると良いでしょう。

ホワイトペーパーの構成に関しても、正解がある訳ではありませんが、いくつかポイントがあります。一番のポイントは、構成のさいごにCTA（Call To Actionの略。つまり行動喚起）を入れることです。

例えば、ホワイトペーパーの内容に関心を持っていただいた読者の中でより詳しい情報を知りたい方をセミナーや個別相談会にお誘いする、製品資料に興味を持っていただいた方に実機を触るためのデモンストレーションのお誘いをする、などといった具合です。

参考までに、構成例をご紹介します。

• イントロ
• 目次
• テーマを理解する上での基礎知識
• 統計データ
• 統計データから見える現状
• 問題提起
• 解決策
• 解決策の選び方とポイント
• 自社について
• 自社サービスについて
• 事例
• さいごに（CTA）

あくまで参考の構成例ですので、同じでなくて構いません。

「テーマを理解する上での認識合わせ」→「問題提起」→「解決策の提示」→「事例」→「CTA」という全体的なストーリーを意識して構成を考えはじめていただければ、悩む時間を減らせるでしょう。

必要な情報を収集する

六つ目の手順は、必要な情報を収集することです。タイトルや構成案を用意した後は、ホワイトペーパーに掲載する素材を収集し、整理しておきましょう。素材とは、下記のような内容になります。

• ロゴ
• 画像、写真
• 製品パンフレット
• 導入事例
• 外部の統計データ
• 自主調査データ
• 参考記事のURL

外部に制作を委託する際にも、関連する素材をまとめておくと効率的に進行できるようになります。

特に導入事例や自主調査データは、独自性を出すためにも有効です。導入事例を作成する際には、あらかじめホワイトペーパーでの活用についても許諾をとっておいた方が良いでしょう。また、自社の商品やサービスを利用している顧客向けにアンケートをとり、自主調査データを作成することも、独自性のあるコンテンツを作成する上で有効な手段です。

必要に応じて、これらの情報を収集し、ホワイトペーパー作成に必要な素材を集めましょう。

執筆する

七つ目の手順は、いよいよ執筆することになります。ここまでの手順を踏んでタイトルと構成までを決め、必要な情報が収集できていれば、もうそのまま執筆できるという方もいらっしゃるのではないかと思います。文章を書くことに抵抗がなく自分で執筆できそうであれば、そのまま執筆をはじめてみましょう。

文章を執筆する際には、できるだけ抽象的な表現（例えば、「たくさん」「効果的」など）は避け、具体的に表現できるものは数字や事実に置き換えるように注意しましょう。読み手が思い浮かべる基準や内容が揺らぐ抽象的な表現では、書き手の意図が正しく伝わらない可能性があるためです。

また、文章は一つのペルソナを想定し、そのペルソナに対して執筆するようにしましょう。読み手が内容の伝え方や記事の語り口に一貫性があると感じられるように執筆できるようにしましょう。

デザインする

八つ目の手順は、デザインになります。まず、あなたの会社にデザインのガイドラインが用意されているかを確認しましょう。ガイドラインが用意されているようであれば、それを守る必要があります。

ロゴの扱いや仕様可能なブランドカラーの種類、フォントなどのデザイン上のガイドラインがあれば、それを前提に製作する必要があります。特にデザイン上の制約がなければ、パッと見てそれが何を意図したものなのか分かるようなデザインにしておくことが望ましいでしょう。

また、ターゲットにしている業種や職種、性別や年齢などによっても、好ましいと感じるデザインやカラー使いに違いが生じるものです。デザインに迷ったときには、自社と同じターゲット層を狙っている商品やサービスに関連するホワイトペーパーのデザインを参考にして傾向を探ってみるのも良いでしょう。

用途次第ではありますが、PowerPoint でも十分に見た目の良いホワイトペーパーのデザインを作成可能です。もちろん、Illustrator などのデザインソフトを 使用できるとデザインの選択幅も広がりますが、制作コストや更新のしやすさなども考慮して選択すると良いでしょう。

また、自社内でデザインできるのが望ましいことですが、デザインにはそれなりの工数と専門性が必要となります。ある程度のマーケティング予算を確保できるのであれば、専門会社に外注してしまってもいいでしょう。

ホワイトペーパーの製作にハードルを感じたら

実際にホワイトペーパーを製作しなければならなくなったら、あなたはもう製作を開始できそうでしょうか？ホワイトペーパーを製作するメリットや製作の手順はなんとなくわかったものの、まだまだホワイトペーパーの製作にハードルを感じるかもしれません。

ホワイトペーパーの製作にハードルを感じたら、今現在、既に自社内にあるコンテンツをホワイトペーパーとして流用することができないか、ということを検討してみることもおすすめします。

例えば、紙の製品カタログをPDF化してダウンロード資料として流用する、既存顧客向けに製品の使い方をレクチャーした際のプレゼン資料をPDF化してノウハウ紹介資料として流用する、競合他社と製品を比較検討している見込み客向けに営業担当者が作成した比較表をダウンロード料として流用する、といった方法もあります。

もしくは、最初はデザインまで完璧に仕上げることをせずに、コンテンツや構成だけ定めてしまえば、PowerPointで作成できるレベルのシンプルなデザインのホワイトペーパーから施策をはじめてみて、反応が良ければデザインを洗練させることを検討していく、という方法もあります。つまり、必ずしも一から新しく作成する必要はなく、また、はじめから完璧なものを仕上げる必要はありません。

大切なのは、伝えたい相手に伝えたい情報を伝え、狙った行動に促すための一連のストーリーが含まれていること、そしてそのストーリーが伝わることです。製作目的の用途に合わせて活用できるだけの内容が含まれたホワイトペーパーであれば、シンプルでも構わないのです。

さいごに

本記事では、ホワイトペーパーを製作するメリットや、ホワイトペーパー制作の８つの手順について解説しました。製作したホワイトペーパーは、見込み客の獲得、育成、選別、営業資料や休眠顧客掘り起こしなど、さまざまな用途に活用できる可能性があります。一つのホワイトペーパーが、そのまま全ての用途に活用できるとは限りません。しかし、ホワイトペーパー製作の過程で得られた情報や製作したコンテンツは、加工・修正の必要性が発生することはあれど、他の施策を行う上でも、必ず重要なコンテンツ資産となるはずです。

「こんなホワイトペーパーがあったら便利なんだけどな」と思い当たるようなホワイトペーパーがあれば、シンプルなもので構いませんので、製作を検討してみることをおすすめします。

さいごになりますが、当社ではSEO記事、ホワイトペーパー、メルマガなどのコンテンツ作成や運用を一括でご支援するコンテンツマーケティング支援サービスのプランをご用意しております。

ホワイトペーパーを活用したマーケティングを始めたい、あるいは当社サービスについて詳しく知りたい、という方はお気軽にお問い合わせください。

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