BtoBマーケティングで多くの企業が抱えている３つの課題とその対策

BtoBマーケティングの担当者と話をすると、日々、さまざまな課題や悩みと直面していることがわかります。また、仮に類似したマーケティング戦略を掲げている企業であったとしても、BtoBマーケティングの課題が同じになるとは限りません。

自社の最も大きなマーケティング課題はリードジェネレーション（見込み客の獲得）だ、と答える企業もあれば、リードナーチャリング（見込み客の育成）したリードをどの基準で営業部門に引き渡すのかについて、調整に悩み、課題に感じている企業もあります。

BtoBマーケティングで多くの企業が抱えている３つの課題

本記事では、我々がよく耳にするBtoBマーケティングの課題の中から、多くの企業が抱えている３つの課題とその対策についてご紹介します。順に見ていきましょう。

製品やサービスの認知度が低い

一つ目の課題は、製品やサービスの認知度が低いということです。特に、スタートアップや新規事業、新製品のマーケティングに携わったことのある方であれば、必ずと言っていいほど直面する課題の一つです。

また、一から認知度を上げていくことも非常に大変ですが、事業が成長して行けば行くほど、より多くの引き合い（営業に引き渡すリード）の創出を求められるようになります。そのため、ほとんどの場合、BtoBマーケティングの担当者は、常に自社の製品やサービスの認知度を上げたい、引き合いの数を増やしたい、と考えています。

BtoBマーケティングでも、オンライン施策で多くのリードジェネレーション（見込み客の獲得）が可能です。自社のwebサイトへの訪問者が少ない場合には、webサイトに呼び込むための施策にまだまだ改善の余地が多くあると考えましょう。

近い将来、引き合いに繋がる可能性のある見込み客に自社のwebサイトに集客するためには、自社の製品やサービス、またはwebサイトの知名度を上げる必要があります。そのためには、自社Webサイトの外部の露出が欠かせません。

BtoBマーケティングの取り組みは、大きく、オンライン施策とオフライン施策に分けられます。

オンライン施策：SEO、リスティング広告、コンテンツマーケティング、メールマーケティングなど

オフライン施策：展示会、セミナー、テレマーケティング、雑誌・新聞広告、DM、CMなど

自社Webサイトの外部の露出を上げるためにオンライン施策を検討する際には、まず、プル型（インバウンド型）の施策、プッシュ型（アウトバウンド型）の施策、どちらが適しているかを確認します。

自社の製品やサービスに関連する検索クエリ（Googleなどの検索エンジンを使って検索窓に入力した語句）の数を調べ、有効な検索クエリと検索数が多いことがわかれば、プル型（インバウンド型）の施策を試してみると良いでしょう。具体的には、SEO、SEO、リスティング広告、コンテンツマーケティングなどです。検索クエリは、Google analyticsやGoogle search console、などのアクセス解析ツールを活用すると簡単に調べることができます。

短期的な視点で効果を発揮するのはリスティング広告ですが、長期的に考えてオススメの施策は、企業ブログの開設です。BtoBマーケティングでは、ブログが重要な役割を果たします。

集客、及びリードジェネレーションを目的としたBtoBマーケティングのブログでは、近い将来、引き合いに繋がる可能性のある見込み客向けに、読者の役に立つ、知識やノウハウなどのコンテンツを提供するように心がけます。読者の役に立つノウハウ、というとコンテンツの作成が難しいイメージがありますが、日々の営業活動でお客さまに提案した内容などを参考にコンテンツを作成すれば、比較的容易に作成できると思います。

獲得した見込み客の流入分析を行うことも大切です。流入分析では、それぞれの流入経路の流入率・離脱率やコンバージョン率を把握し、その結果に応じて必要な部分の改善をします。分析を行い、PDCAサイクルを回すことによって、より高い効果を目指していきます。

また、有効な検索クエリと検索数が少ない場合には、プッシュ型（アウトバウンド型）のオンライン施策を検討します。具体的には、専門サイトへの広告出稿や、ターゲティング広告、メールマーケティングなどです。

また、プッシュ型（アウトバウンド型）には、オフライン施策も数多く存在します。具体的には、展示会、セミナー、テレマーケティング、雑誌・新聞広告、DM、CMなどです。プッシュ型（アウトバウンド型）の施策を検討する際には、オンライン、オフラインに関わらず、高いROI（投資対効果）が見込める可能性が高いものから手掛けるようにしていきましょう。

社内の足並みが揃わない

二つ目の課題は、ターゲット設定が曖昧で社内の足並みが揃わない、ということです。企業がマーケティング活動を行うにあたり、活用できる経営資源（ヒト・モノ・カネ・情報・時間）には限りがあります。そのため、マーケティング活動では、自社にとって意味のあるターゲットを明確にし、狙いを定めることが大切です。

しかし、実際には、肝心のターゲットのイメージが、部門、もしくは個人間で統一されていない、というのはよくある話です。「お客さまの役に立ちたい」と皆が考えていたとしても、「お客さま」に対する認識がバラバラで、マーケティング活動や営業活動を行う際（もしくは、製品開発を行う際）に、社内の足並みが揃わない、ということが現場ではよく起きており、多くのマーケターが頭を悩ませています。

そのため、BtoBマーケティングの担当者は、このような不必要なトラブルや悩みを解消するためにも、自社のマーケティング戦略上のターゲティングを明確にし、社内で共有する必要があります。

ターゲットを明確にするためには、STP分析を行うのが有効です。STP分析は、マーケティングの目的である、自社が誰に対してどのような価値を提供するのかを明確にするための要素をセグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）の頭文字を取り、それぞれの要素を分析するためのフレームワークです。

また、BtoBマーケティングの場合、そのターゲットとは具体的にどのような企業を指すのか、バイネームでリスト化までしてしまうこともオススメです。ここまで行うと、マーケティングや営業の戦略を立てる際に、具体的な企業の攻略方法について部門の壁を超えて議論ができるようになります。この手法は、近年、アカウントベースドマーケティング（ABM）と呼ばれています。

また、ターゲット層が明確になったら、ペルソナも作成してみましょう。ペルソナとは、ターゲット層に属する、製品やサービスの典型的なユーザーの人物像を、より細かく詳細に設定していくことで作成します。

ペルソナを作成することには、以下のようなメリットがあります。

典型的なお客さまについての認識合わせができる

お客さまのニーズや行動パターンを理解するのに役立つ

マーケティング施策に対するお客さまの反応を推測するのに役立つ

BtoBマーケティングでは、ターゲットのニーズにあったコンテンツを提供し、コミュニケーションをとりながら、最終的に引き合いにつなげます。そのために、ペルソナで設定した人物像の視点から見て価値がある情報を提供していくことが大切です。

情報収集をしている程度で、購入検討の初期の段階にいるような見込み客に対しては、BtoBマーケティングのコミュニケーションを通じて、業界動向や、日々の業務に役立つノウハウや知識、問題提起や、その問題を解決するための製品やサービスについて紹介していきます。見込み客の問題や課題に対する理解度や、その課題を解決することに対する緊急度があがれば、実際の購買に繋がることもあるからです。

ペルソナを明確にすればするほど、あなたが提供するべきメッセージが明確になり、ターゲットに対して深い訴求ができるようになります。

期待値コントロールが難しい

三つ目の課題は、期待値のコントロールが難しい、ということです。これは、根本的な課題なのですが、BtoB企業では、そもそもマーケティングの概念が希薄で、マーケティング活動に対して十分な経営資源（ヒト・モノ・カネ・情報・時間）が振り分けられない、といったケースが散見されます。また、首尾よく経営資源が振り分けられたとしても、マーケティング活動に対する社内の期待が想像以上に大きく、まるで魔法の杖かのように捉えられてしまうケースもあります。

このような状態では、適切なマーケティング活動が行えない、もしくは、適切なマーケティング活動を行ったとしても社内的な評価に繋がらない、といったことになりかねません。例えば、「ターゲット対象からの年間のリード獲得件数を前年の倍にしたにも関わらず、会社全体の今期中の売上は数パーセントしか伸びなかったため、マーケティング活動として評価されなかった」といった具合です。

このような事態に陥らないためにも、BtoBマーケティングの担当者は、自社のマーケティング活動を数字で評価し、数字を基にマーケティング戦略を立てる必要があります。自社が置かれている状況を数字で示し、今後のマーケティング活動がどの数字に影響を及ぼすのか答えられなければ、期待値のコントロールが難しいばかりか、マーケティングの有用性を説明できず、経営者が変わったり上司が変わるタイミングでマーケティング施策を打ち切られてしまう可能性もあります。

そのため、自社のマーケティング活動を、問い合わせ数、自社webサイトのページビュー数、ユニークユーザー数、ページビュー数、リード獲得数、売上など、常に計測できる指標で評価するようにしましょう。これらの数字をもとに、自社のあらゆるマーケティング活動を評価し、改善のポイントを探し修正していきます。

リードジェネレーション、リードナーチャリングなどのマーケティングから営業に関わる全ての業務でこのような改善を行います。