BtoBマーケティングが注目され始めています。インターネットの普及と、それに伴い、法人取引においても、お客さまの購買プロセスが変化してきていることが理由です。
しかしながら、BtoBマーケティングがとても重要になってきたにも関わらず、BtoBマーケティングは、一般的なマーケティングの教科書ではあまり取り上げられません。
「BtoBマーケティングって何？」
「で、どうやってはじめたらいいの？」
と聞かれたときに、あなたは説明できるでしょうか？
本記事では、BtoBマーケティングの基本型、そして実践するための手順についてご紹介します。
目次
BtoBマーケティングとは
BtoBマーケティングとは、企業間取引におけるマーケティング業務のことを指します。
自社の商品やサービスに興味を持ってくれる見込み客を集め、購買意欲を高めるための取り組みを行い、効率的に商談を生み出すことがBtoBマーケティングの役割になります。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い
まず、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いについて解説します。
BtoBマーケティングのBtoBとは「Business To Business」の略で、日本語にすると「企業間取引」となります。前述したとおり、BtoBマーケティングとは企業間取引におけるマーケティング業務のことを指します。
BtoCマーケティングのBtoCとは「Business To Customer」の略で、日本語にすると「個人向けの商売」となります。BtoCマーケティングとは、その名の通り個人・一般消費者を対象としたビジネスのマーケティング業務のことを指します。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いについてまとめたのが、以下の表になります。
BtoBマーケティングはBtoCマーケティングとは異なり、効率的に商談を生み出すための仕組みづくりを担います。
BtoBマーケティングの特徴
法人は製品・サービスの購入を合理的に判断します（関係者への説明責任が発生するため）。そのため、合理的に判断するために必要な情報が提供できれば、効率的な商談発生につながるのがBtoBマーケティングの特徴です。
本記事では、BtoBマーケティングならではの特徴を４つご紹介します。
・合理的に判断
法人取引では、感覚的に意思決定することは少なく、合理的に判断することが一般的です。関係者への説明責任が発生するためです。
・説明責任が発生
法人取引では、関係者への説明責任が発生することが一般的です。決裁者とサービスを利用する部門の部門長や実際に利用する担当者など、関与者が複数人いるためです。決裁者の承認なしに購入することはありませんし、部門長や担当者といった現場の理解を得られないまま購入された場合には利用が定着しない傾向があります。
・過去実績も重視
法人取引では、過去実績や導入企業からの評価も確認し、重視することが一般的です。イノベーター理論にもあるように、過去実績や導入企業からの評価も確認してから購買を決めるタイプの見込み客層の割合が多いことに起因しています。
・検討期間が⻑い
法人取引では、社内承認を得るまでに時間がかかるため、検討期間が⻑引くことが一般的です。複数人の関与者に対して説明責任が発生することや、マーケティング予算を確保するタイミングが決まっている企業が多いことが理由です。
BtoBマーケティングが注目される背景
ITの普及・マーケットの成熟・競争の激化・顧客意識の変化により、営業がアプローチするよりも前に競合製品の購入を決めてしまっていることもあります。そのため、営業がアプローチするよりも前の段階から認知と信頼を得るための仕組みづくりをしておくことが必要になりました。
BtoBマーケティングが注目される背景には、以下の４つの変化があります。
・ITの普及
一つ目の変化は、ITの普及です。ITの普及により、見込み客側が容易に商品やサービスの情報を収集できるようになりました。
・マーケットの成熟
二つ目の変化は、マーケットの成熟です。マーケットの成熟により、他の商品やサービスで代替することが容易になりました。
・競争の激化
三つ目の変化は、競争の激化です。競争の激化により、競合製品と大きく差別化することが難しくなりました。
・顧客意識の変化
四つ目の変化は、顧客意識の変化です。顧客意識の変化により、必要性を感じない打合せを避けるようになりました。
BtoBマーケティングの基本型
BtoBマーケティングをはじめるには、BtoBマーケティングの基本型（５つのプロセス）を理解する必要があります。まずは、リード獲得から商談に至るまでの一連のプロセスについて理解しましょう。
リード獲得（リードジェネレーション）
一つ目のプロセスは、リード獲得（リードジェネレーション）です。リードジェネレーションとは、リード情報を獲得するための活動のことです。アプローチできるリード数が不十分な場合には、新しく集めて行かなければなりません。事業を継続して成⻑させていくためには欠かせない取り組みになります。
リード獲得（リードジェネレーション）の例として、以下の４つをご紹介します。
・オンライン：プル型
一つ目の例は、オンライン：プル型の施策です。HP、ブログ、ウェビナー、比較メディア掲載、ホワイトペーパーなどがこれに当たります。
・オンライン：プッシュ型
二つ目の例は、オンライン：プッシュ型の施策です。リスティング広告、バナー広告などがこれに当たります。
・オフライン：プル型
三つ目の例は、オフライン：プル型の施策です。展示会への出展、セミナーの開催などがこれに当たります。
・オフライン：プッシュ型
四つ目の例は、オフライン：プッシュ型の施策です。DM（郵送、FAX）、テレアポなどがこれに当たります。
また、リードジェネレーションに取り組む際には、以下のような点に注意してください。
・正しいターゲットから獲得できているか
リードとは「製品やサービスを購入してくれる可能性がある見込み客」だと考えるようにしましょう。
・質の高いリードが獲得できているか
リードの数だけを追わず、どうすれば質の高いリードを獲得できるかも念頭においておくようにしましょう。
・個人情報の活用の同意を得ているか
リードを獲得する際には、個人情報の活用について同意を得るようにしましょう。
リード獲得（リードジェネレーション）には多くの方法がありますが、自社にあったリード獲得（リードジェネレーション）の手法を見つけ、継続して取り組んでいきましょう。
リード管理（リードマネジメント）
二つ目のプロセスは、リード管理（リードマネジメント）です。リードマネジメントとは、リード情報を施策や分析に活用できるように管理することを指します。 見込み顧客を最適な形でフォローするためにも、とても重要になります。
リード管理（リードマネジメント）の例として、以下の４つをご紹介します。
・属性情報による管理
氏名、企業、役職、電話番号、メールアドレス、業種、地域、売上規模などでリード情報を管理することがこれに当たります。
・行動情報による管理
webアクセス履歴、 問合せ履歴、セミナー参加履歴、商談履歴などでリード情報を管理することがこれに当たります。
・顧客ライフサイクル情報による管理
見込み客、失注見込み客、既存顧客、優良顧客、休眠顧客などでリード情報を管理することがこれに当たります。
・ニーズ情報による管理
ニーズA、ニーズB、ニーズCなどでリード情報を管理することがこれに当たります。
リードとは「製品やサービスを購入してくれる可能性がある見込み客」だと考えてください。このように考えると、学生は自社の製品やサービスを購入できないので管理対象から外す、競合に所属している担当者の情報もフォロー対象から外すなどの判断をすることができます。
まずは自社がアプローチしたいリードの条件を明確にしましょう。
アプローチしたいリードの条件を整理する際には、ペルソナを作成してみることもおすすめです。ペルソナとはお客さま像のことです。
どのようなお客さま（企業/担当者）とコミュニケーションしたいのかを考えてみることが、リードマネジメントの第一歩です。アプローチしたいリードの条件が明確になったら、条件に合うリードがどのくらいあるのかを常に把握できるように管理していきましょう。
リード情報を管理して活用するためには、顧客管理システムを活用するのがおすすめです。
リード育成（リードナーチャリング）
三つ目のプロセスは、リードナーチャリングとは、購買意欲を高めるための取り組みのことです。まだまだ十分に買う気になっていない見込み客に対して、良い関係を築くためのコミュニケーションを取っていきます。
前述したとおり、BtoBマーケティングでは、個人（消費者）向けの取引と比べ、商品やサービスを購入するまでの検討期間が長くなることが多いです。そのため、すぐに購入に繋がらないお客さまのフォローについても予め計画して取り組む必要があります。
リード育成（リードナーチャリング）の例として、以下の４つをご紹介します。
・メルマガ
少ない費用と工数で、定期的な接点をつくることが可能です。
・インサイドセールス
人件費と工数はかかりますが、質の高いコミュニケーション、ヒアリングが可能です。
・ウェビナーの開催
自社商品と関連する内容でセミナーを開くことで、事例やノウハウを提供できます。
・お役立ち資料の配布
お役立ち資料を用意しておくことで、事例やノウハウ、調査データを提供できます。
リード育成のためには、どのような状態のお客さまに対して、どのような情報を提供し、どのような反応を引き出したいのかを整理する必要があります。そのためには、シンプルなカスタマージャーニーを作成するのがおすすめです。
また、リード育成（リードナーチャリング）のために適切なコンテンツを検討する際には、利用メリットの理解度×課題解決の緊急度の２軸で整理してみることも有効です。理解度（高）×緊急度（高）の状態に繋げ、お客さまから問合せしていただけるように促していきます。
リード選別（リードクオリフィケーション）
四つ目のプロセスは、リード選別（リードクオリフィケーション）です。リードクオリフィケーションとは、営業部門に引き継ぐ見込み客を選別することです。営業部門に引き継ぐための条件を決め、マーケティング部門と営業部門の間であらかじめ合意形成しておく必要があります。
まずは、どのようなお客さまであれば営業アプローチの対象になるのかを考え、基準を明確にすることが、リード選別の基準を定める第一歩です。次にそのお客さまにいつアプローチをするのが適切かを決めましょう。ここでも「決める」という意識がとても重要です。
リード選別（リードクオリフィケーション）の例として、以下の４つをご紹介します。
・問い合わせや資料請求
問い合わせフォームや資料請求フォームを用意しておく、最もスタンダードな方法です。
・BANT-CH条件によるフィルタリング
セミナー参加時やホワイトペーパーのダウンロード時にBANT-CH条件を取得する方法です。
・MAのスコアによるフィルタリング
ニーズが顕在化している見込み客が行う可能性が高い行動に高スコアを付与して判断する方法です。
・無料相談会
話を聞きたい見込み客側から手をあげてもらうために、相談会の仕組みをつくる方法です。
どのようなお客さまにアプローチをすべきか、マーケティングとセールスの間で合意できるようにしましょう。リード選別の基準を可視化するためには、BANT-CH条件を確認することが大切です。
BANT-CH案件とは、商談につながる可能性が高い見込客を絞り込んでいくための以下の６つの条件を指します。直接ヒアリングする、アンケートの設問を工夫するなど、BANT-CHを確認できる仕組みをつくりましょう。
リード選別の基準に唯一の正解はありません。必要なのは「決める」という意思と、マーケティングと営業で「合意する」ということです。
以下の３つのポイントが整理できれば、自社のリード選別の基準が定まります。
・アプローチすべき顧客像を決める
誰に（Who）アプローチすべきか、明確にしましょう。
・アプローチすべきタイミングを決める
いつ（When）アプローチすべきか、明確にしましょう。
・アプローチの方法を決める
何を（What）、どのように（HOW）アプローチすべきか、明確にしましょう。
例えば「営業が電話をしてお客さまのニーズを確認する」「マーケティングが導入検討者向けのセミナーへの案内メールを送付する」などがあります。
あらかじめ対応方法を明確にしておくことで、アプローチの抜け漏れを防ぐことができます。
商談（提案活動・クロージング)
五つ目のプロセスは、営業部門のアプローチによる、商談・クロージングです。商談は営業部門によって行われます。しかし、マーケティング担当も引き継いだリードから提案活動やクロージングに転換する割合を把握しておく必要があります。必要に応じてプロセス全体を見直すことも大切です。
商談のプロセスの例として、以下の４つをご紹介します。
・アプローチ
面談の目的を確認し、ヒアリングにスムーズに繋げるための信頼関係を構築します。
・ヒアリング
お客さまに質問を行い、お客さまの課題やニーズの全容を詳しく確認します。
・提案
課題やニーズを満たすための解決策として商品やサービスを提案し、その価値を証明します。
・クロージング
お客さまが商品やサービスに納得した段階で、商談は締めとなります。進め方も確認します。
また、見込み客との接触情報を記録する仕組みをもつことも大切です。アプローチ結果を記録し、マーケティングと営業で結果の分析や意見交換ができるようにしておくと、PDCAが回しやすくなり、マーケティングと営業のコミュニケーションも円滑になります。
MA・SFA・CRM、各ツールは得意領域が異なる
各プロセスで見込み客と接触した情報を記録するには、MA・SFA・CRMの活用が便利です。MA・SFA・CRMはそれぞれ異なる特徴を持っており、得意領域が異なります。それぞれの特徴についても押さえておきましょう。
BtoBマーケティングを実践する手順
ここまで、BtoBマーケティングの基本型と各プロセスを考える際に注意すべきポイントについてお話ししてきました。
しかし、BtoBマーケティングの重要性を理解していても、スキルを持つ人材が採用できない、あるいは専任の担当者がいないために運用の手が回らないなど、マーケティング活動に力を入れることが難しい、といった課題をお持ちの方もいらっしゃると思います。
ですが、正しく取り組めば確実に効果をあげることができるのが、BtoBマーケティングの魅力です。
BtoBマーケティングを実践するためには、以下の５つのステップを踏みます。現状を把握し、その後に各プロセスやボトルネックを改善していくという流れになります。
必要な受注・商談・リード数を把握する
一つ目のポイントは、必要な受注・商談・リード数を把握することです。
BtoBマーケティングを実践するためには目標を明確にする必要があります。まずは、自社の事業目標の達成のために必要な商談・受注の数がどのくらいか、把握することからはじめましょう。
必要な商談・受注の数を把握するためのステップは、以下のとおりです。
・目標売上を明確にする
事業目標の達成のために必要な売上（売上目標）を明確にしましょう。
・目標受注数を明確にする
目標売上に対して必要な受注数を逆算して把握しましょう。
・目標商談数を明確にする
目標受注数に対して必要な商談数を逆算して把握しましょう。
・目標リード数を明確にする
目標商談数に対して必要なリード数を逆算して把握しましょう。
仮の売上目標金額をおいて、売上目標から受注・商談・リード数の把握する方法を考えてみましょう。この例では、売上目標は1億円、新規売上（獲得顧客売上）は4,000万円、平均受注単価は200万円とします。
上図のように、売上目標金額を達成するためには 新規売上が4,000万円必要になるとします。
平均受注単価は200万円とします。
商談数に対する受注数は20%とします。
リード数に対する商談数は10%とします。
この場合、目標売上を達成するための各目標は以下のとおりです。
4,000万円 ÷ 200万円 = 20件の受注数が必要。
20件 ÷ 20% = 100件の商談数が必要。
100件 ÷ 10% = 1,000件のリード数が必要。
現状の各数字の流れを把握する
二つ目のポイントは、現状の各数字の流れを把握することです。
目標売上・受注数・商談数・リード数が明確になったら、現状の各数字と流れを把握します。最初は受注数→商談数→リード数くらいの大まかな流れの把握からで構いません。
現状の各数字と流れを把握するためのステップは、以下のとおりです。
・現状の受注数を把握する
現状のリード獲得数を把握しましょう。獲得経路が複数ある場合、経路別にも把握しましょう。
・現状の商談数を把握する
現状の商談数を把握しましょう。獲得経路が複数ある場合、経路別にも把握しましょう。
・現状のリード数を把握する
現状のリード数を把握しましょう。獲得経路が複数ある場合、経路別にも把握しましょう。
・各数字の流れを一元管理する
各数字の流れを一元管理しておきましょう。常に状況が把握できるように管理しましょう。
プロセスが整備されていないフェーズでは、全体の数字を大まかに把握するところからはじめます。下記ような粒度でも、1,000件のリードを追加で獲得できれば、受注が20件増えることがわかります。
このような粒度の数字でも把握できれば、受注数を倍にする必要がある場合、
・リードを倍（+1,000）に増やす
・リード→商談の転換率を倍（20%）にする
・商談→受注の転換率を倍（40%）にする
などの方法の中から、実現性の高い施策を検討することができます。
また、数字を一元管理し、定点観測するための仕組みを作りましょう。顧客管理システム（MA・SFA・CRM）を導入していなければ、最初はExcelでの管理でも構いません。
上図くらいの簡単なExcel管理でも構いませんので、数字を一元管理し、定点観測するための仕組みを作りましょう。定点観測をしていくと、どの経路（または施策）経由で獲得したリードが商談や受注に繋がっているのか、傾向が掴めるようになります。
上図であれば、○○○経由がリード数、商談数、受注数ともに高い数字を出しており、他の施策と比べて効果が高いことがわかります。
BtoBマーケティングの基本型を整備する
三つ目のポイントは、BtoBマーケティングの基本型を整備することです。
把握した数字をBtoBマーケティングの基本型（５つのプロセス）に分解し再整理していきます。また、プロセスから外れたリードデータの取り扱いについても決めていきます。
５つのプロセスを整備するためのステップは、以下のとおりです。
・各プロセスの数字の流れを一元管理する
各数字の流れを一元管理しておきましょう。常に状況が把握できるように管理しましょう。
・各プロセスの定義を関係者で決める
各プロセスの定義を関係者で決めましょう。
・定義に当てはめて再整理する
各プロセスの定義を関係者で決めたら、その定義に当てはめてリードを再整理しましょう。
・リサイクルするリードの定義も決めておく
リサイクルするリードの定義も決めておきましょう。
各プロセスが整備できているかどうか確認するためには、以下の設計図を参考してください。各項目において数字の流れが管理できている状態を目指しましょう。
プロセス上のボトルネックを改善する
四つ目のポイントは、プロセス上のボトルネックを改善することです。
マーケティングプロセスの設計図ができ、各プロセスの数字の流れが管理できるようになったら、ボトルネック（転換率が悪い、リードデータの総量が足らないなど）を特定し、改善していきます。
ボトルネックを改善するためのステップは、以下のとおりです。
・転換量と転換率を把握する
各プロセスにおける後プロセスへの転換量と転換率を把握しましょう。
・ボトルネックを把握する
ボトルネック（転換率が悪い、リードデータの総量が足らない、など）を把握しましょう。
・改善施策を検討する
ボトルネックが把握できたら、改善するための施策を検討しましょう。
・施策を実施する
ボトルネックを改善するための施策を検討したら、実行に移しましょう。
リードの流量×転換率が受注数になります。プロセスに漏れ（離脱）が少ない状態であれば、リード獲得に資金を投下しても回収できるようになります。まずは、投下資金を回収できる仕組みを整備していきましょう。
マーケティング部門と営業部門の信頼関係を構築する
五つ目のポイントは、マーケティング部門と営業部門の信頼関係を構築することです。
BtoBマーケティングの効果を最大化するためには、マーケティングと営業で認識合わせをしながら進めることが不可欠になります。認識合わせをしながら進めるためのポイントについてご紹介します。
マーケと営業の信頼関係を構築するためのステップは、以下のとおりです。
・ターゲットの認識を合わせる
ターゲット顧客を明確にし、認識を共有しましょう。
・互いの業務を見える化する
互いの業務を見える化しましょう。
・互いの業務を理解する
お互いの業務についてわからない点は、確認して理解を深めるようにしましょう。
・ディスカッションする
ディスカッションしながらBtoB マーケティングを進めていくことをおすすめします。
BtoBマーケティングのプロセスの細分化することは専門性と生産性を高めます。しかし、部門間のコミュニケーションに軋轢が生じてしまうといった別の問題を引き起こしがちです。
軋轢を解消するための手立てとして、ABM（アカウントベースドマーケティング）が注目されています。ターゲット顧客について認識を共有することで、部門間に軋轢が生まれるのを防ぐことができます。
さいごに
BtoBマーケティングの基本型や実践する手順について理解できましたでしょうか？
効率的に商談を生み出すための仕組みづくりを行うことは、会社の売上アップにつながるだけでなく、従業員の働きやすさにもつながっていきます。
ぜひ、効率的に商談を生み出すための仕組みづくりに取り組んでいきましょう。
さいごになりますが、当社ではBtoBマーケティングに関する無料の相談会を実施しています。
自社のマーケティング課題について整理したい、あるいは当社サービスについて詳しく知りたいという方はお気軽にご参加ください。
