マーケティングリサーチとは?実施するメリット、手法、手順について解説します

マーケティングリサーチは、実際にマーケティングを行うにあたっては避けては通ることのできないものです。しかし、リサーチ(調査)という言葉には、地味でつまらない印象を持たれるかもしれません。あるいは、専門的でとっつきにくい印象をお持ちの方もいるでしょう。

本記事では、マーケティングリサーチを実施するメリットや手法、手順についてわかりやすく解説していきます。

マーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチとは、企業が商品開発やマーケティング施策を行うにあたり、事実を基に効果的な意思決定をすることを目的とした調査や分析のことを指します。

例えば、社運をかけた新商品を開発する必要があるとします。その場合には、「ターゲットはどうするべきか」「価格はいくらにすべきなのか」「消費者のニーズはどのようなものか」「どのような商品が競合になり得るか」など、様々な疑問が発生すると思います。それらの疑問を解消するために、様々な角度から市場を調査・分析するのがマーケティングリサーチです。

マーケティングリサーチを実施するメリット

マーケティングリサーチを実施するメリットは次のような点になります。

  • 意思決定をサポートする情報が得られる
  • 不確実性を減らすことができる

マーケティングリサーチを実施することで、何が問題で、何が機会なのか、不確実なことを明らかにすることや、情報の提供を通じて経営層の意思決定の手助けをすることができるようになります。

意思決定するにあたり、根拠も無く思いつきのままに決めてしまうのは失敗のもとです。できるだけ事実に基づいた情報を集め、不確実性を減らしていくことが大切です。

また、マーケティングリサーチは、収集するデータの種類によって、定量調査と定性調査に分類されます。

定量調査

定量調査とは、量的データ(数値などで示されるデータ)を集めるための手法です。ターゲット属性に該当する調査対象者から情報を集め、集計した情報を数値化し、ターゲット属性別の大まかな傾向を定量的に分析します。

定性調査

定性調査とは、質的データ(言葉・状況などで示されるデータ)を集めるための手法です。調査対象者へのインタビューなどを通して、商品に対するイメージのヒアリングや、使用した感想など、なかなかデータ化しづらい個人の感性に対する調査を行う際に活用します。

マーケティングリサーチの手法

ここからは、マーケティングリサーチの手法について、代表的なものをご紹介します。

1.アンケート
アンケートは、マーケティングリサーチの代表的な手法です。オンライン上で行う場合にはアンケートフォームを作成し、用意した質問に対する回答を集計します。また、FAXや郵送DMを活用する方法もあります。無料でアンケートフォームを作成できるツールや、安価にアンケートを実施できるサービスも存在しますので、実施しやすい手法と言えるでしょう。

2.訪問調査
訪問調査は、調査対象者を訪問し、直接質問を行うマーケティングリサーチの手法です。訪問調査は、特定の地域の意識や傾向を測るのに適しています。調査員と調査対象者がマンツーマンで質問をするため、細かな意見を収集することができます。ただし、訪問調査は人手と時間がかかるため、自社で実施するにはハードルが高い手法です。

3.電話調査
電話調査は、調査対象者に電話で質問を行っていくマーケティングリサーチの手法です。オンライン上で行うアンケートなど、あらかじめ設定してしまっているアンケート項目からは知ることができない意見を聞ける可能性がある、というメリットがあります。訪問調査に比べると低コストで運用できます。

4.ソーシャルリスニング
SNS上で調査対象者が発信している情報を収集するというマーケティングリサーチの手法です。事前にアンケート項目を設定しているわけではなくSNS上に自然発生的に投稿された内容を元に分析を行うため、対象者のありのままの意見を収集することができます。

5.MROC調査
MROC調査は、ユーザーコミュニティなどを企画・活用し、調査対象者同士でディスカッションを行ってもらうマーケティングリサーチの手法です。調査対象者同士の会話から、意識や傾向を調査することができます。会場にユーザーを集めて行う以外にも、オンライン上で展開することもあります。

6.グループインタビュー
グループインタビューは、調査対象者を複数人集めてインタビューを行うマーケティングリサーチの手法です。調査対象者は自由に回答できるため、幅広い意見や傾向を収集することができます。また、インタビューを通して調査対象者からアイデアを募ることもできるため、新商品開発などに役立てることもできます。

7.セントラル・ロケーション・テスト(CLT)
セントラル・ロケーション・テスト(CLT)は、繁華街などで通りすがりの人をつかまえてヒアリングしていくマーケティングリサーチの手法です。短期間でまとまった数量のデータを収集できるというメリットがありますが、どの街で調査するかによって、調査結果にバラつきが生じてしまいます。

8.キーマンインタビュー
キーマンインタビューは、調査したい領域における重鎮やインフルエンサーにインタビューして話を聞くマーケティングリサーチの手法です。業界全体の予測などに使います。例えば、今後の日本の自動車業界の展望をトヨタ自動車の社長にインタビューしにいく、というイメージです。

9.モニター調査
モニター調査は、商品の発売前などに、対象ユーザーに対してサンプル提供行い、意見を収集するマーケティングリサーチの手法です。実際に商品を試していただいた感想や意見を収集できるため、商品の改善アイデアを創出するために利用されることが多いです。

10.覆面調査(ミステリーショッピングリサーチ)
覆面調査(ミステリーショッピングリサーチ)は、実店舗に対して、覆面調査員がお客を装って来店し、店舗の良い点や改善点を調査する手法です。ユーザー視点で自社の店舗の意見を収集できるため、サービスオペレーションの改善アイデアを早出するために利用されることが多いです。

マーケティングリサーチの手順

マーケティングリサーチにおける基本的な手順は次の5つです。

  • 企画
  • 設計
  • 調査
  • 分析
  • 報告

それぞれの手順について詳しく紹介していきます。

企画

まずは、マーケティングリサーチの企画を立てます。調査の目的や、調査対象者などを明確にしましょう。
目的が設定できたら、続いては社内で調査の承認を得るために、また、調査会社に調査してもらう場合にはそのオリエンテーションのために、調査の条件を明示した企画書(調査企画書)を作成しましょう。

設計

次に、調査の項目やアンケートの設問を具体的に決めていきます。このときに、調査対象者が設問内容を理解しやすいように工夫しましょう。例えば、専門用語は使っていないか、選択肢はMECEか、情報操作的な質問をしていないかなど、誰から見ても答えやすく、かつ、質問内容が正確に伝わることがポイントです。

調査

調査計画書をもとに、調査対象に対して調査を実施します。手法については、前述した手法も含め、調査目的にあった手法を選ぶようにしましょう。また、調査の期間や、集計したデータの取扱いなど、調査に関連するオペレーションに抜け漏れがないか確認しておくようにしておきましょう。

分析

調査が終了したら、収集データの分析を行います。分析手法には様々な種類がありますが(単純集計、クロス集計、因子分析、回帰分析、クラスター分析、など)、最終的には、どんな切り口で結果を社内に報告する必要があるかによって分析方法を決めれば良いと思います。

これには、調査計画書を作成するタイミングで、あらかじめ調査結果に対する仮説を立てておき、立証できるデータを準備するために適切な分析手法を考えておく必要があります。また、正しい分析ができなければマーケティングリサーチの意味をなさないので、担当者の技量も重要になります。

報告

最後に、分析から明らかになった結果をもとに、調査報告書を作成し、経営層に報告します。仮に調査結果が当初に立てた仮説と違っていたとしても、調査結果を受け入れ、客観的な事実をもとに調査報告書を作成しましょう。

また、調査報告書は、意思決定者が見てわかりやすいようにまとめましょう。調査の目的は、意思決定者のサポートです。意思決定者が理解でき、意思決定の役に立たなければ、調査の意味がなくなってしまいます。

マーケティングリサーチの限界

前述したとおり、マーケティングリサーチを実施することによって、意思決定をサポートする情報を得ることができ、不確実性を減らすことができます。ただし、マーケティングリサーチは万能なものでも、確実な未来を予測できるものではありません。マーケティングリサーチにも限界があります。

それは、以下の3つの理由からです。

不確実性を下げることはできるが、ゼロにはできない

マーケティングリサーチは、不確実性を下げることはできるが、ゼロにはできません。例えば、製品の需要予測などもマーケティングリサーチの対象に含まれますが、仮に近しい数字まで予測することができたとしても、細かい数字まで正確に当てきることは難しいといえます。

意思決定を代わりに行うことはできない

もう一つの理由として、マーケティングリサーチの結果がそのまま意思決定にはならない、ということがあげられます。「調査結果が○○だったから○○しよう」と安易に決めるのは、事業にとって必ずしも良いことではありません。

そもそも、マーケティングリサーチで綺麗に白黒つくことは少ないもの。Aはこの点ではいいけど、この点では問題があるというように、意思決定においては複数の視点を考え合わせる必要があり、調査はその材料を提供するためのものでしかありません。

また、調査結果はどうしても前提条件に左右されてしまうため、意思決定自体は、その判断に責任を負うことのマネジメントが行う必要があります。

前提条件の置き方で結果が左右されてしまう

実際に調査票をつくってみればわかるのですが、なんでも調べられる調査はありません。そこには、色々な前提が少しずつ置かれているからです。

例えば、商品Aの適正価格について調査するとします。自由記述で「○○円」と書いてもらえばいいと思うかもしれませんが、実際にそれをすると、とんでもない桁の数字を記入する人も出てきますし、集計の手間も大変です。そこで、たいていは事前に複数の選択肢を用意し、そこから選んでもらうことになります。すると、選択肢を100個も用意するわけにはいきませんから、100円、200円、300円、500円、1,000円など5〜6つの選択肢を提示することになります。これは、「この商品の価格は100円〜1,000円の間に収まる」「いきなり1億円で販売することはあり得ない」という前提に基づいているわけです。

このように、調査はいろいろな前提条件の範囲でしか結果を見ることができません。ですから、調査結果を見る側に立つ場合は、結果の数字だけを鵜呑みにせず、調査形式や方法を慎重に確認する必要があります。また、調査を行う側に立つ際には、注意深く設計する必要があること、またそもそも調査には限界があるということも知っておいてください。

さいごに

本記事では、マーケティングリサーチを実施するメリットや手法、手順についてご紹介しました。マーケティングリサーチには、調査の目的を明確にすること、事実をそのまま受け入れること、経営層の意思決定に役立つことなどが求められる、ということを覚えておきましょう。

また、マーケティングリサーチは、他の全てのマーケティング実務にも大きな影響を及ぼします。マーケティングリサーチの精度が高ければ、不確実性は減り、実施するマーケティング施策の精度もおのずと高くなっていきます。

効果的なマーケティングを実施するためにも、マーケティングリサーチを行ってみることをおすすめします。