ファネル分析のやり方とコツ｜限られた経営資源で最大の付加価値をあげる方法

ファネル分析は、マーケティングや営業の実務でよく活用される、見込客へのアプローチ効率を高めるために用いられている代表的な手法です。

マーケティング部門や営業部門、あるいはカスタマーサクセス部門など、各部門がそれぞれ設定したコンバージョンに至るまでの見込み客の行動プロセスを分解し、各プロセスにおける離脱率を計測して改善を図るために用いられます。

マーケティングの領域は幅広いですが、マーケティング実務においてはこのファネルの考え方をベースとした業務が多くを占めています。

本記事では、ファネル分析の基本的な知識、やり方とコツ、活用事例などを解説していますので、長文にはなりますがファネル分析について基本を押さえたいという方は是非ご一読ください。

ファネル分析とは

ファネル分析とは、コンバージョンに至るまでの見込み客の行動をプロセス別に分けて見える化し、どの段階で離脱（減少）しているのかを調査するための分析手法です。ファネルとは、日本語で漏斗（ろうと）を意味しています。

ファネル分析を行うことにより、見込み客が大幅に離脱しているプロセスやその離脱要因を見つけることができるようになります。また、離脱要因を解消することによって、CVR（コンバージョン率）の向上が期待できます。

近年、再び注目されている背景

ファネル分析は、コンバージョンに至るまでのプロセス分析として昔から行われてきた手法ですが、近年再び注目されていて、マーケティングや営業、カスタマーサクセスなどさまざまな領域でよく用いられるようになってきています。

その背景には、インターネットサービスの拡大やIT技術の発展によって、昔よりも顧客の購買プロセスに関するデータが取得しやすく、分析が容易になったことがあげられます。

その背景には、近年、ネットビジネスの隆盛により、企業側も顧客の購買履歴が取りやすく、データが簡単に入手できるようになったことがあります。

ファネルの種類

ファネル分析で用いるファネルは、大きく分けて３つの種類あります。
続いては、この3つのファネルについてご説明します。

パーチェスファネル

一つ目のファネルは、パーチェスファネルです。パーチェス（purchase）とは日本語で購入（購買）という意味です。1920年代にアメリカの販売・広告の実務書の著者であったサミュエル・ローランド・ホール氏によって提唱された消費者の心理プロセスAIDMA（アイドマ）をベースしたファネルです。

Attention：認知
Interest：関心
Desire：欲求
Memory：記憶
Action：行動

AIDMA（アイドマ）のプロセスが認知（Attention）→関心（Interest）→欲求（Desire）→記憶（Memory）→行動（Action）と進んでいく間に、見込み顧客が徐々に少数に絞り込まれていく様子をファネルで表したものがパーチェスファネルです。

図で表すと下記のような逆三角形になります。

パーチェスファネルは、見込み顧客の認知から行動までの人数の移り変わりを表して分析するのに用いられるため、主にマーケティング部門や営業部門で活用されます。また、最終的なゴールに見込み顧客の行動（Action）が置かれることから、コンバージョンファネルと呼ばれることもあります。

パーチェスファネルを用いてファネル分析を行う際には、自社のマーケティング活動や営業活動に合ったコンバージョン、そしてコンバージョンに至るまでのプロセスをファネルで表し、離脱（減少）ポイントや原因を確かめていきます。

パーチェスファネルを用いたファネル分析により、コンバージョン率の高い顧客セグメントを特定することができれば、マーケティングや営業のアプローチ効率を大きく高めることができるでしょう。

インフルエンスファネル

二つ目のファネルは、インフルエンスファネルです。インフルエンス（influence）とは日本語で影響力という意味です。

先程のパーチェスファネルは見込み顧客の認知からコンバージョンまでの人数の移り変わりをAIDMA（アイドマ）をベースに表しましたが、インフルエンスファネルは、コンバージョン後の態度変容プロセスを説明するために用いられるAMTUL（アムツール）というフレームワークをベースにしています。

Awareness：認知
Memory：記憶
Trial：試用
Usage：日常利用
Loyality：固定利用

AMTUL（アムツール）のプロセスが認知（Awareness）→記憶（Memory）→試用（Trial）→日常利用（Usage）→愛用（Loyalty）と進んでいけばいくほど、商品・サービスの利用が定着していることを表しています。商品・サービスに満足すれば継続的に利用するようになり（リピート）、知り合いや友人に勧めてくれる可能性も高くなります。

利用が定着し、知り合いや友人に勧めてくれる可能性が高まっていく様子をファネルで表したものがインフルエンスファネルです。

図で表すと下記のような三角形になります。

インフルエンスファネルは、商品やサービスを購入した顧客が利用を定着させていく様子や、顧客がその経験を共有し、知り合いや友人に勧めてくれる可能性が高まっていく様子を可視化して分析するのに用いられるため、主にカスタマーサクセス部門で活用されます。

インフルエンスファネルを用いたファネル分析により、LTVの高い顧客セグメントを特定することができれば、マーケティングや営業のアプローチ効率を大きく高めることができるでしょう。

BtoBにおいてもサブスクリプション型のビジネスが拡大しており、それに伴いカスタマーサクセスが注目を集めています。今後、インフルエンスファネルにより注目が集まってくることでしょう。

ダブルファネル

三つ目のファネルは、ダブルファネルです。ダブルファネルとは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたファネルといえ、図として表すと以下のようになります。

事業を拡大していくためには、商品やサービスを購入してくれる顧客を増やすことだけでなく、顧客に満足していただき使い続けていただくことも両立させなければなりません。

パーチェスファネル（マーケティングや営業）とインフルエンスファネル（カスタマーサクセス）を別々に捉えてしまうと、改善活動も部分最適なものになりがちです。そのため、マーケティングや営業、カスタマーサクセスの一連の流れを一つのファネル上で捉えるためにダブルファネルの図を意識しておくことが大切です。

ダブルファネルを用いた分析を行う際には、コンバージョン率が高く、かつ、LTVも高い顧客セグメントが何処にあるのかを探してみましょう。

コンバージョン率が高く、かつLTVも高い顧客セグメントは最もPMF（プロダクトマーケットフィット）しているセグメントと捉えることができます。

ファネル分析を実施するメリット

次に、ファネル分析を実施するメリットについて２つご紹介します。

離脱ポイントが把握できる

一つ目のメリットは、顧客の離脱ポイントが把握できるという点です。

ファネル分析を実施することによって、各プロセスにどのくらい顧客がいるか、次のプロセスに進む際にどのくらい顧客が減ってしまうかが確認できるため、より離脱が多く発生しているポイントを把握することができるようになります。

例えば、営業活動のプロセスをパーチェスファネルで表したとき、受注まで以下のように数字が変遷したとします。

リスト（事前準備）
架電（アプローチ）
アポイント獲得（サービス説明・ヒアリング）
提案（プレゼンテーション）
受注（クロージング）

その場合の各プロセスのCVRは以下のようになります。

上記の例の場合、アポイント獲得数（サービス説明・ヒアリング）から提案数（プレゼンテーション）にステップが移行する際の離脱率が他のプロセスと比べて多く、特に離脱の多いポイントだということがわかります。

CVR（コンバージョン率）向上の対策がとれる

二つ目のメリットは、CVR（コンバージョン率）向上の対策がとれるという点です。

上記の例では、アポイント獲得数（ヒアリング）から提案数（プレゼンテーション）にステップが離脱の多いポイントだということがわかりました。離脱の多いポイントから優先的に改善を検討することができるため、効率よくCVRを高めることができます。

CVR向上の対策をとるためには、離脱が発生している原因を特定することが必要です。離脱の原因を特定する際には、現状のプロセスについて現場からヒアリングすることが大切です。

ヒアリングした結果、例えば

「サービス説明に終始してしまい、相手の課題がよく掴めていないことが多い」
「アポイント後、検討しますと言われたまま商談が滞留してしまっていることが多い」

という声が多く集まったとします。

この場合には、提案するために必要な情報のヒアリングができていない可能性や、提案許可をいただくまでのステップが実践できていない可能性があります。

これらを解決するための対策をとることが、CVR（コンバージョン率）向上の対策につながるでしょう。

このように、ファネル分析を行うことにより、離脱率の高いポイントを見極め、対策の優先順位の高いポイントから対応していくことで、効率よくCVR（コンバージョン率）向上に繋げることができるようになるでしょう。

ファネル分析のやり方とコツ

続いては、ファネル分析のやり方とコツについてご紹介します。

購買プロセスを適切に反映する

一つ目のやり方とコツは、購買プロセスを適切に反映することです。

ファネル上の各プロセスに抜け漏れがあると、適切なアクションが取れないばかりか、離脱ポイントを正しく把握することができなくなってしまいます。そのため、購買プロセスを適切に反映することを意識しましょう。

転換率（％）と転換量（実数）を見る

二つ目のやり方とコツは、転換率（％）と転換量（実数）を見ることです。

ファネル分析を図に表す際には、最初のプロセスを100％と表示することが多いです。そのため、最初の段階の見込み顧客数や最終的な目標達成数などの実数を忘れがちになります。

釈迦に説法かもしれませんが、いくら転換率（％）が良くても転換量（実数）が目標に到達しなければ目標を達成したことにはなりません。そのため、ファネル分析を行う際には、転換率（％）と転換量（実数）をバランスよく見ることが大切です。

制約条件を考慮する

三つ目のやり方とコツは、制約条件を考慮することです。

制約条件とは、その解が満たす必要がある条件のことです。マーケティング活動や営業活動においても、制約条件は発生します。例えば、金融機関に特化したサービスを提供している会社であれば、金融機関以外の企業から引き合いを獲得しても受注にはつながりません。このとき、ターゲットが金融機関であるということが制約条件になります。

採用活動においても、制約条件は発生します。例えば、経理部門の欠員補充に伴う採用のため、経理業務の実務経験が３年以上、簿記２級の資格保持は必須要件にしたいと考えているとします。その場合も経理業務の実務経験が３年以上、簿記２級の資格保持がない人から求人に応募してもらっても、最終的な採用にはつながりません。このとき、経理業務の実務経験が３年以上、簿記２級の資格保持が必要だということが制約条件になります。

その他にも、投下できる経営資源（ヒト・モノ・カネ・時間）が制約条件になるケースもあります。

このように、制約条件について事前に考慮しておかないと、適切なファネルを設計することができず、大きな無駄が生じてしまう場合があります。

制約は、ボトルネックと言われることもあります。制約条件、つまりボトルネック条件の見つけ方や解消方法については、別記事にまとめておりますので、あわせてご覧ください。

別記事「ボトルネックとは？ボトルネックの見つけ方、解消方法についてわかりやく解説します」はこちらからご覧いただけます。

ファネル分析の活用事例

ファネル分析の活用事例についてもご紹介します。本記事では、ファネル分析を活用する機会が多い営業活動、マーケティング活動、採用活動について取り上げます。

営業活動におけるファネル分析の例

一つ目は、営業活動におけるファネル分析の例です。

これは、先述した例と同様になりますが、営業活動のプロセスをパーチェスファネルで表すときには、下記のような項目を活用することが多いです。

リスト（事前準備）
架電（アプローチ）
アポイント獲得（サービス説明・ヒアリング）
提案（プレゼンテーション）
受注（クロージング）

ファネル分析を行うことで離脱ポイントを把握し、CVR（コンバージョン率）向上の対策をとることで、受注数の最大化を目指しましょう。

＜マーケティング活動におけるファネル分析の例＞
二つ目は、マーケティング活動におけるファネル分析の例です。

マーケティング活動のプロセスをパーチェスファネルで表すときには、下記のような項目を活用することが多いです。

リード獲得（リードジェネレーション）
リード管理（リードマネジメント）
リード育成（リードナーチャリング）
リード選別（リードクオリフィケーション）
商談（提案活動・クロージング）

マーケティングのファネル分析には、アメリカのシリウスディシジョンズ社によって提唱されたデマンドウォーターフォールが活用されることもあります。

Inquiry（リードを獲得する）
MQL（営業へ引渡す）
SQL（商談を進める）
Close（受注する）

あるいは、webマーケティングの切り口から顧客接点にあわせてファネルを設計する方法もあります。例えば、以下のような設定例があります。

合計表示回数
ページビュー数（PV数）
ユニークユーザー数（UU数）
コンバージョン数（CV数）

合計表示回数はGoogleサーチコンソール、ページビュー数やユニークユーザー数、コンバージョン数はGoogleアナリティクスで計測・確認することができます。

マーケティング活動に活用できる代表的なファネルをご紹介しましたが、上記のファネルを参考に、自社のマーケティング活動に即したファネルを設計することが大切です。

採用活動におけるファネル分析の例

三つ目は、採用活動におけるファネル分析の例です。

採用活動も母集団形成から面接、採用に至るまで、ファネル分析がよく活用される分野です。採用活動をファネルで表すときには、下記のような項目を活用することが多いです。

応募総数
面接設定数
面接通過数
内定通知数
内定承諾数

採用活動においても離脱ポイントを把握してCVR（コンバージョン率）向上の対策をとることは大切ですが、条件面だけでなく、カルチャー面でもフィットする人材の採用を求められることも多く、制約条件が多岐に渡ることがあります。

過去にどのような人材をどのような選定基準で採用したのか、その結果良い人材が採用できたのか（あるいは反省点があったのか）など、採用業務に携わる人にヒアリングを行なっておき、「これはNG」という制約条件を事前に把握しておくと採用業務を進めやすくなるでしょう。

受注（採用）が終わりではない

マーケティングと営業、そして採用活動に共通して言えることですが、受注（採用）して終わりというわけではありません。利用開始後（入社後）のオンボーディングや、購入（入社）して良かったと思っていただけるようなカスタマーサクセスの仕組みも大切です。

そのため、ダブルファネル（パーチェスファネル→インフルエンスファネル）で見たときに、最初のファネルから最後のファネルまで一気通貫に進んでくれる顧客を増やすことが大切です。

購入してくれる顧客を増やし、顧客に満足して使い続けていただくためには、

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの明確化
メッセージ、アプローチの一貫性
全社的に取り組む

などを行い、顧客への向き合い方を部分最適なものではなく、全体最適なものにしていくための努力が求められます。

ファネル分析に有効なツール

ファネル分析に有効なツールについてもご紹介します。

エクセル・スプレッドシート

ファネル分析に有効なツールの一つ目は、エクセル（Excel）とスプレッドシート（spread sheet）です。エクセルはマイクロソフト社、スプレッドシートはGoogle社が提供する表計算ソフトです。

エクセルやスプレッドシートはそれぞれ非常に優秀なツールです。多くの人が使い慣れており、かつカスタマイズ性が高いため、ファネル分析を行う際にも有効なツールです。

実務においても、エクセルやスプレッドシートを活用すれば十分対応できるといったケースも多いと思います。

MA（マーケティングオートメーション）

ファネル分析に有効なツールの二つ目は、MA（マーケティングオートメーション）です。MA（マーケティングオートメーション）は、顧客管理を含め、マーケティング施策を行う上で必要な複数の機能を備えたツールです。

また、Web閲覧履歴やコンバージョン履歴に至るまで、マーケティング活動（見込客の獲得〜案件化まで）で得た顧客の反応を記録することができるため、マーケティングのファネル分析に必要なデータを収集し、リアルタイムで確認することができます。

MA（マーケティングオートメーション）は、もともとマーケティングのファネル推移の計測と、水位を促すための施策実行を効率的に行うために開発されたツールです。

マーケティング業務においては、エクセルやスプレッドシートを活用するよりもより効率的な運用を実現することができるでしょう。

MA（マーケティングオートメーション）については、別記事「マーケティングオートメーションとは？導入するメリットと使い方をわかりやすく解説します」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

SFA（セールスフォースオートメーション）

ファネル分析に有効なツールの二つ目は、SFA（セールスフォースオートメーション）です。SFA（セールスフォースオートメーション）は、顧客管理を含め、営業活動を行う営業担当者や、営業担当者の活動を管理するマネージャーの業務を効率化するために必要な機能を備えたツールです。

主に営業活動（案件化〜受注に至るまで）のプロセスや顧客とのやりとりについて記録することができ、営業活動や受注見込み情報の可視化、営業プロセスの分析を行うことができるため、営業活動のファネル分析に必要なデータを収集し、リアルタイムで確認することができます。

SFAもMAと同様に、営業活動に特化したツールのため、営業活動のファネル分析においては、エクセルやスプレッドシートを活用するよりもより効率的な運用を実現することができるでしょう。

SFA（セールスフォースオートメーション）については、別記事「SFAとは？導入するメリットとMA・CRMとの違いをわかりやすく解説します」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）

ファネル分析に有効なツールの三つ目は、CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）です。CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）は、顧客管理の専用ツールといえます。顧客管理を含め、経理などの部署が扱う顧客情報も一元的に扱うことが可能です。

顧客になってから（受注後）の顧客とのやりとりや、取引情報、支払情報など、様々な情報を管理することが可能なので、部門単位ではなく、全社横断的に顧客管理を行うのに適しています。

最近では、MAやSFAの機能がセットになっているツールも複数存在しています。パーチェスファネルと伊ンフルエンスファネルの双方（ダブルファネル）、または部門単位でなく全社的に情報を収集、管理してファネル分析を行う場合には、エクセルやスプレッドシートを活用するよりもより効率的な運用を実現することができるでしょう。

CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）については、別記事「顧客管理とは？顧客管理システムの種類やシステム導入時の注意点について」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

採用管理システム

ファネル分析に有効なツールの四つ目は、採用管理システムです。採用管理システムは、採用活動に必要な業務を一元的に管理し、効率化するためのシステムのことです。

採用活動を行うためには、従来、複数の求人媒体やエージェント別に応募者を管理したり、応募者ごとに連絡手段を変えたりする必要があります。

また、採用イベントは複数開催することも多く、何をきっかけに応募に至った応募者が採用の各プロセスにどのくらい残っているのかなど、管理と分析に手間が非常にかかります・

採用管理システムは、さまざまな経路からの応募者を一元管理し、管理や分析を効率的に行うために開発されたツールです。

採用業務においては、エクセルやスプレッドシートを活用するよりもより効率的な運用を実現することができるでしょう。

ファネル分析は古いのか

近年、Google社のバタフライサーキットなど新しい考え方が登場してきており、ファネルで捉える従来の考え方は古い、時代に合っていないと揶揄されることもあります。

たしかに、BtoCで購入金額が小さい領域（衝動買いなどが頻繁に発生し得る領域）に関しては、認知してからすぐに購入に至るケースもあると思います。

しかし、BtoCでも購入金額が大きい領域（不動産や車の購入など、家族からの承認が必要な領域）やBtoBの領域においては、AIDMA（アイドマ）のプロセスのように、比較・検討などの各プロセスを経てから購買行動に移ることがほとんどです。

そのため、BtoCでも購入金額が大きい領域やBtoBの領域などの比較・検討や関係者の説得などのプロセスが入る購買領域においては、現在においてもファネル分析は有効な手法だといえます。

限られた経営資源で最大の付加価値をあげる方法

限られた経営資源で最大の付加価値をあげて事業を拡大していくためには、自社の商品やサービスに価値を感じてお金を払い、満足して使い続けてくれている顧客セグメントを特定し、そこにアプローチを集中させることが大切です。

まず、自社の商品やサービスに価値を感じてお金を払ってくれる割合が高いセグメントを特定するためにセグメント別の受注率を調べてみましょう。

受注率が一番高いということは、自社の商品やサービスに一番価値を感じてくれている顧客層だと判断することができます。パーチェスファネルの逆三角形の上から下まで、離脱少なくスムーズに移行する顧客層だともいえます。

次に、満足して使い続けてくれている顧客セグメントを特定するためにセグメント別のLTVを調べてみましょう。

LTVの一番高いということは、自社の商品やサービスに一番満足してくれている顧客層だと判断することができます。インフルエンスファネルの三角形の上から下まで、離脱少なくスムーズに移行する顧客層だともいえます。

続けて、受注率×LTVが高いセグメントを調べましょう。受注率×LTVが高いということは、プロダクトに価値を感じてお金を払い、そして実際に満足して使い続けている、つまりPMF（プロダクトマーケットフィット）に至っている顧客セグメントであると判断することができます。パーチェスファネルとインフルエンスファネル、つまりダブルファネルの上から下まで、離脱少なくスムーズに移行する顧客層だともいえます。

このセグメントを特定し、そこにアプローチを集中させることが、限られた経営資源で最大の付加価値をあげる方法であるといえます。