【経営者・組織長向け】今、カスタマーサクセスに投資すべきか

この記事ではカスタマーサクセスの目的や注目されている背景、今後の展望について解説しています。自社にとってカスタマーサクセスが必要なのかどうかを検討している方の役に立てていただくことを念頭に置いて解説していますので、気になる内容があればぜひお問い合わせください。

前提：カスタマーサクセスの定義

まずはカスタマーサクセスの定義をご説明します。

カスタマーサクセスとは、顧客にとっての成功を顧客と合意し、自社のサービスや製品の利活用の促進を通じて顧客の成功を実現する役割を担います。カスタマーサクセスは、自社の顧客が自社のサービスを利用して創出したい成果に対して責任を持ちます。

よって、カスタマーサクセスは顧客が自社の商材を契約してくれた理由や期待している成果を細かく確認し、期待されている成果を実現するためには自社商材をどう活用してもらうべきかを考えます。考えた活用方法を顧客に提案し、顧客に問題が発生する前に先回りして解決するという活動をします。

詳しくは「カスタマーサクセスとは何か？カスタマーサポートとの違いを解説します」で詳しく解説していますので合わせてご覧ください。

カスタマーサクセスの目的

では本題です。カスタマーサクセスの目的はなんでしょうか。

カスタマーサクセスの目的は、担当顧客における成果創出の支援を通じて、結果的に自社の売上や利益を最大化することです。

顧客の成功と自社の成功は別物のように見えるかもしれません。しかし本質的には表裏一体となっています。顧客が自社のサービスを通じて期待成果を得られたとすると、顧客が自社サービスを利用継続してくれる可能性は高くなります。顧客が自社のサービスを継続利用してくれると、LTVが高くなっていきます。この循環をシンプルに捉えると、顧客の成功＝自社の成功となるのです。

よって、カスタマーサクセスの具体的な活動内容としては、アップセル・クロスセルを提案することによる顧客単価の伸長、解約防止につながる顧客のフォローアップによる顧客ボリュームの維持・向上があります。

上記のような活動をするため、カスタマーサクセスが独立した組織として存在しない場合、サポート部門ではなく営業部門やマーケティング部門に属することが多々あります。

カスタマーサクセスが注目されるようになった背景

カスタマーサクセスが注目されるようになったのはなぜでしょうか。

モノの所有→利用への変換

カスタマーサクセスが注目されるようになった背景には「モノの所有→利用への変換」というサービス利用のあり方の変化があります。

この変化は、SaaSを中心とするサブスクリプション型の課金モデル（月額課金）が普及してきたことにより発生しています。サブスクリプションモデルでは、サービス利用料は月額課金制で月あたりの金額は買い切り型の商材に比べると、安価という特徴があります。

この特徴の影響により、サービスを販売した時点では販売コストの回収はできず、売ったあと継続利用してもらうことで販売コストが回収できるようになるという「ビジネスモデルの変換」が発生しました。

顧客は自身の期待する成功体験を得られなければ、サービスを解約してしまいます。すると販売コストの回収ができず、収支構造が崩れてしまいます。これを防ぐために、カスタマーサクセスという考え方が台頭してきたと考えられています。

限られたリソースを効率よく売上に変換するニーズの強まり

SaaSの台頭とも関連しますが、近年のサービスは初期費用が低く解約コストも低いという特徴があります。これをサービス提供者側の視点から見ると、利益回収に時間がかかるのに、解約のリスクが高い状況が常態化するということを意味します。

このような状況下では、新規顧客の獲得＜既存顧客の維持をする方がリソースの配分としては効率が良いと考えられます。こういった背景からもカスタマーサクセスが注目されるようになってきた理由を捉えることができます。

カスタマーサクセスの今後

今後、カスタマーサクセスはどのように変化していくでしょうか。
結論としては、今後ますますカスタマーサクセスの必要性は伸びていくと考察されます。カスタマーサクセスの今後の発展に影響する要素を以下で解説していきます。

サービス差別化がますます困難になる

カスタマーサクセスの今後に影響しうる要素として、サービスの差別化がますます難しくなることが挙げられます。

IT関連技術やAIなどのテクノロジーの進化によって、サービスの機能進化は日に日にスピードアップしています。技術革新による機能進化の速度向上が意味するのは、自社と競合他社の提供サービスにおける機能差がなくなっていくということです。

機能差がなくなってくると、顧客の感じる機能価値には差分がなくなってきます。解約・他社への乗り換えハードルが下がっている状態では、機能価値に差がないことは解約のリスクが高い状態だと言わざるを得ません。

機能価値に差分がないとすると、体験価値で顧客への提供価値に差異をつけるしかありません。この体験価値を担うものは複数存在しますが、体験価値に最も大きな影響を与えるのはカスタマーサクセスだと考えられます。

よって、サービスの差別化が困難になればなるほど、カスタマーサクセスの存在は重要度が増していきます。

カスタマーに関する情報が増大する

２つ目のカスタマーサクセスの今後に影響する要素として、カスタマーに関する情報が増大していくことが挙げられます。

DX（デジタルトランスフォーメーション）というキーワードを耳にする機会も増えたと思いますが、まさに顧客との接点や顧客の動きや状況などありとあらゆる情報がデジタルのプラットフォーム上で収集することができるようになりつつあります。そしてこの動きはますます加速していくと見られています。

デジタル上で取得できる顧客の情報が増えるとどうなるでしょうか。
カスタマーサクセスの活動がより顧客ごとに個別最適になると推察されます。これまでは取得できていなかった顧客の情報がデータプラットフォームに集約されるようになると、顧客に関する情報が膨大になる反面、理解しづらさも発生してしまいます。

ここで重要になるのがカスタマーサクセスです。カスタマーサクセスは最も顧客を理解している人物として、顧客の膨大な情報を整理して、解釈を加えて顧客の困り事や課題を先回りして解決するために打ち手を検討する役割を担います。

よって、顧客の情報が増えれば増えるほど、カスタマーサクセスの重要性も増していきます。

いまカスタマーサクセスに注力すべきかどうか

なぜカスタマーサクセスが注目されているのかと今後どうなっていくのかを解説してきました。あなたが組織のリーダーである場合、自社がカスタマーサクセスにいま注力すべきかどうかを判断する必要があるでしょう。

最後にカスタマーサクセスのメリットとデメリットを解説しますので、自社にとってメリットが欲しいものなのか、デメリットを許容できるものなのかをご判断いただく材料となれば幸いです。

カスタマーサクセスのメリット

まず、カスタマーサクセスのメリットは十分に説明してきたと思いますが、改めて整理します。

1.新規獲得よりも効率よく売上への貢献ができる
2.顧客のLTVが向上する
3.顧客の成功に寄与するプロダクトの改善がしやすくなる

新規顧客獲得よりも既存顧客の維持の方がオペレーションコストは低いため、新規顧客獲得とカスタマーサクセスに同じリソースを配分した場合、カスタマーサクセスの方が売上への貢献度が高くなるでしょう。

また、カスタマーサクセスの取り組みの結果、カスタマーサクセスの代表的なKPIである解約率が下がって、LTVが向上し、会社としても収益性が向上するというメリットがあります。

カスタマーサクセスのKPIに関しては、別記事「KPI指標の意味・設定例を解説します｜カスタマーサクセス編」に詳しくまとめておりますので、あわせてご覧ください。

最後に、顧客の成功をサポートするにあたってカスタマーサクセスだけでは完了しないのがプロダクト自体の改善です。プロダクトの改善に対して、カスタマーサクセスは大きな責任を持ちます。実際に顧客がどういう使い方をしていて、何に困っているのかを具体的に把握しているのはカスタマーサクセスだからです。カスタマーサクセスがプロダクトの開発担当組織に対して、顧客の声を届けることにより、顧客の声を反映したプロダクトへと進化していきます。

カスタマーサクセスのデメリット

一方、カスタマーサクセスのデメリットは何でしょうか。基本的にカスタマーサクセスを実施しないメリットはありませんが、実施する際の注意点やなどはあるので、それらをデメリットとしてご紹介します。

1.カスタマーサクセスの立ち上げと運用には大きなリソースを要する
2.汎用的なマニュアルは存在しない

まず、カスタマーサクセスの立ち上げにはどういうスキルを持った人材をアサインするのか、どういった体制を組むのか、どうやって他部署との連携をするのかなど検討すべき課題が山積みで、非常に多くのリソースを取られます。また、立ち上げたあとも引き続きカスタマーサクセス組織の運営には一定以上のコストがかかり続けます。どのくらいの規模、どのくらいのレベル感でカスタマーサクセスを実行するのかは自社のリソース状況を鑑みて判断しましょう。

また、カスタマーサクセスの領域は新しい領域であるため、一定の知見や事例は存在するものの確立された汎用的なマニュアルはありません。他社の事例を参考にしつつ、自社にとっては何が最適解かを検討し続ける必要があります。