Webマーケティングには多くの専門用語があります。その中でもよく目にする用語にCVR（コンバージョン率）があります。
本記事では、Webマーケティング初学者の方向けに、Webマーケティングの基本用語ともいえるCVR（コンバージョン率）の考え方や計算式、目標値の決め方についてわかりやすく解説します。
目次
CVR（コンバージョン率）とは？
CVR（コンバージョン率）とは、Conversion Rate（コンバージョンレート）の略で、Webサイトが目的としている成果（CV：コンバージョン）を達成できた割合を計測するための指標として用いられています。
例えば、リード獲得をWebサイトの運用目的としている場合、Webサイトに訪れたユーザーのうち、資料請求やホワイトペーパーのダウンロードを行って個人情報を取得できたユーザーの割合がCV（コンバージョン）となります。
CVに設定されるアクションの例としては、下記のようなものがあります。
- 問い合わせ
- 資料請求
- ホワイトペーパーのダウンロード
- 会員登録
- 購入 など
CVRの計算式
CVR（コンバージョン率）の計算式は、
- コンバージョン率＝コンバージョン数÷セッション数×100（％）
で表すことができます。
セッション数とは、ユーザーがそのサイトやページに訪れた回数のことです。例えば、特定期間内のあるWebページのセッション数が100、コンバージョン数が２だった場合、コンバージョン率は２％になります。
CVRが重要視される理由
Webマーケティングの成果指標として、CVRは重要視される傾向があります。WebマーケティングにおいてCVRが重要視される理由は、ユーザーの関心に対して良い訴求ができているかの一つの指標となるからです。
あるWebページからのCVRが高ければ、そのページを閲覧したユーザーが目的の行動をとった割合が高く、ユーザーの関心に対して良い訴求ができているといえます。反対に、WebページからのCVRが低い場合、そのページを閲覧したユーザーが目的の行動をとった割合は低く、行動を起こす前にページを離脱してしまっている可能性があり、このページには改善の余地があると考えることができます。
このように、CVRが重要視される理由は、Webページのコンテンツの良し悪しを判断する上で重要な指標となるためです。
ただし、事業上のKPIとしては、CVR（コンバージョン率）よりもCV数（コンバージョン数）の方が重要視されることがほとんどのため、CVRとCV数のバランスを考慮し、CV数が最大化されるようにCVRを高めていくことが求められます。
参考：CTRとの違い
CVRと混同しやすい用語にCTR（Click Through Rate：クリック・スルー・レート）です。
CTRは、主にweb広告の効果を計測するための指標として用いられる用語で、広告が表示されたユーザーのうちクリックした割合を示す指標になります。
CTR（クリック・スルー・レート）の計算式は、
- クリック・スルー・レート＝クリック数÷広告表示回数×100（％）
で表すことができます。
Web広告の効果を振り返るような場面では、CTR（クリック・スルー・レート）とCVR（コンバージョン率）が同じ資料の中で複数回登場してくることがあります。
また、広告からランディングページへの遷移数をCVとおいて計測するのであればCTRとCVRが＝（イコール）となることもあるため、CTRとCVRつい混同してしまいがちな用語になります。特にWeb広告の運用に携わる方は、混同しないように注意しましょう。
CVRの目標値の決め方
続いては、CVRの目標値の決め方について解説します。
前提として、CVR（コンバージョン率）の平均値は、何をCVに設定するか、あるいは業界や商材の違いや競争環境の激しさによっても変化します。
そのため、CVRの目標値の決め方にも唯一の正解はないのですが、本記事では代表的な決め方を３つご紹介します。
同業界・同商材のCVR平均値を基準に決める
一つ目は、同業界・同商材のCVR平均値を基準に目標値を決める方法です。
同業界・同商材のCVR平均値を知るためには、同業界・同商材のWebサイトの事例を探す、あるいはWeb制作会社や広告代理店に同業界や同商材CVRの傾向について確認することをおすすめします。
目標CV数から逆算して決める
二つ目は、目標CV数から逆算して決める方法です。
事業目標を達成するために必要なCV数（問い合わせ数やリード獲得数など）と現状のWebサイトのPV数から逆算して、目標のCVRを決めます。例えば、必要なCV数が100件、現状のWebサイトのPV数が10,000の場合、CVRの目標値は１％以上に設定する必要があります。
目標CV数と現状のPV数から逆算して決める方法は、CVRの目標値の決め方としては一番オーソドックスな方法であるといえます。
前年のCVRと比較して決める
三つ目は、前年のCVRと比較して決める方法です。
例えば、WebサイトからのCV数（問い合わせ数やリード獲得数など）を前年比120％まで増やしたい（増やして欲しい）と言われたときなどに、前年までのCVRと比較して目標値を設定することもあるでしょう。
CVRを改善する方法
CVRを改善する方法についても解説します。本記事では、以下の５つの方法について解説します。
ターゲットを明確にする
一つ目の方法は、ターゲットを明確にすることです。
前述したとおり、CVRの高さはWebサイト（あるいは特定のページ）を訪問したユーザーの関心に対して良い訴求ができているかの一つの指標となります。
CVRが低くなってしまう場合、ターゲットが曖昧なことが多いです。どのユーザーの関心をターゲットとしたコンテンツかが理解しづらく、訪問したユーザーの関心に対して良い訴求ができていない可能性があります。
そのため、まずはターゲットを明確にすることから始めてみましょう。ターゲットを明確にするにあたり、ペルソナを設定してみることも大切です。
コンテンツを最適化する
二つ目の方法は、コンテンツを最適化することです。
ターゲットが明確になったら、ターゲットがどのような関心事を持っているときに読んでほしい情報なのか、そのWebサイト（あるいは特定のページ）のコンテンツの目的をあらためて考えましょう。
作成するコンテンツの目的を明らかにするためには、ターゲットの購買プロセスを洗い出しておき、カスタマージャーニーやコンテンツマップを作成しておくことも大切です。
ターゲットの関心事に沿ったコンテンツなのかを確認し、コンテンツを最適化しましょう。
フォームを最適化する
三つ目の方法は、フォームを最適化することです。
設問で確認される内容や設問数、あるいはフォームのデザインなど、ユーザーが受けるストレスが大きいほどフォームに情報が入力されずに離脱されてしまう傾向があります。
特に、入力する設問の項目数が多くなるほど、面倒くさい、あるいはイライラするなどのマイナスの感情が生まれる可能性が高まる傾向があるため、設問の項目数は必要最低限におさえておくのがおすすめです。
ただし、当然ながら必要な項目については確認する必要があります。BtoBであれば、商談のための適切なタイミングを推し測るためにも、BANT-CH条件をベースに設問項目を設計することがおすすめです。
ユーザー側がどのくらい本気で企業側とコンタクトを取りたいかによっても入力してくれる情報量に差が出てきます。そのため、問い合わせでは設問を多めに設定する、メルマガ登録などであれば必要最低限の情報のみ入力すれば登録できるようにするなど、色々と工夫してみましょう。
CV（コンバージョン）ポイントを複数用意する
四つ目の方法は、CV（コンバージョン）ポイントを複数用意するということです。
CVR（コンバージョン率）は、どのようなCV（コンバージョン）を設定するかによって大きく変わります。
例えば、問い合わせのみをコンバージョンとして設定している場合、商品やサービスの導入を具体的に検討している方はコンバージョンしてくれる可能性がありますが、反面、認知段階の方や情報収集レベルの方にとってはハードルが高く、コンバージョンしてくれない可能性があります。
そのような場合には、無料のメルマガ、ホワイトペーパー、ウェビナーのような問い合わせよりもハードルの低いCVも含め複数のCVポイントを用意し、ユーザーにとっても心理的な抵抗が低い状態でユーザー情報を獲得するための仕組みをつくることもCVRの改善策として挙げられます。
CVポイントを追加する場合には、ユーザーがカスタマージャーニー上で必要とする情報、あるいはとりたい行動を想定した上で追加することが大切です。
CV（コンバージョン）までの導線を見直す
五つ目の方法は、CV（コンバージョン）までの導線を見直すことです。
多くのWebサイトには大量のページ情報が掲載されていることが多いため、本来ユーザーに確認して欲しいCV（コンバージョン）のポイントまでたどり着かない可能性があります。そのため、CV（コンバージョン）までの導線を見直すことでCVRの向上が見込めることが多々あります。
例えば、シンプルな改善ですが、問い合わせやお役立ち情報のダウンロードページへの導線を各ページに貼っておき、どのページからも遷移できるようにしておくだけでも違います。コンバージョンに至るまでの導線をわかりやすくしておくことが大切です。
ただし、Webページの文章を読んでいる最中にいきなり何の脈絡もないCV（コンバージョン）ポイントが出てくると唐突で不躾な印象を受けます。あくまで、適切な箇所に適切なCV（コンバージョン）ポイントまでの導線を設けることが大切です。
留意点
CVR（コンバージョン率）を考える上での留意点です。
意味のない数字遊びはやめよう
一番お伝えしたいことは、意味のない数字遊びはやめよう、ということです。
CVR（コンバージョン率）は、CV設定によって大きく値が変わります。そのため、CVに設定する内容を追加する、あるいは基準を下げるなどによって、CVRを大きく見せることも出来てしまいます。
また、特定のページからしかCVできないように導線を絞り込むことによって、特定のページからのCVRが高くなったかのように見せることも出来てしまったりします。
そんなことやって何の意味があるの？と思う方もいらっしゃるかも知れませんが、短期的な視点で大きな結果を出すことがなかなか難しいWebマーケティングの領域では、担当者が見栄を張るため、あるいは仕事の成果を強調するために、このような数字遊びに走ってしまうケースが散見されます。
ただし、このような数字遊びでその場を取り繕うことは、仕事の評価を落とすことにも繋がりかねません。Webマーケティングにおいても、最終的には事業目標の達成にどれだけ貢献できたかが問われます。
適切なCV（コンバージョン）、およびCVR（コンバージョン率）の目標値を設定し、数字と向き合うことが大切です。
さいごに
本記事では、Webマーケティング初学者の方向けに、Webマーケティングの基本用語ともいえるCVR（コンバージョン率）の考え方や計算式、目標値の決め方について解説してまいりました。
Webマーケティングの領域は、良くも悪くも数字による効果測定がしやすく、評価もされやすい領域ではありますが、だからこそ改善のためのPDCAを回しやすい領域でもあります。
意味のない数字遊びはやめて本質的な数字と向き合い、ユーザーの関心に対してより良い訴求ができるWebサイトの構築を目指していきましょう。
さいごになりますが、当社ではBtoBマーケティングの業務に役立つお役立ち資料を複数ご用意しております。マーケティングの基礎知識と実践方法を体系的にまとめたお役立ち資料などもご用意しておりますので、ご活用いただければ幸いです。
