失注とは｜失注分析のやり方と手順、活用方法をわかりやすく紹介

事業を安定的に成長させるためには、新規取引を増やし続けなければなりません。営業活動にはコストはかかります。しかし、その中でも仕事を逃してしまうこと、つまり失注は避けては通れません。

本記事では、失注に焦点を当て、失注分析のやり方と手順、得られた考察の活用方法について紹介していきます。失注は単なる負けではなく、学びと成長の機会でもあります。失注から得られる考察を正しく分析し、得られる考察を活用するための手法を身につけることで、競争の激しい市場での成功に一歩近づくことができるでしょう。

失注とは

失注とは、提案や見積もりが受け入れられず、ビジネスの機会が逃げていく瞬間を指します。具体的には、企業や営業担当者が提案した商品やサービスに対して、相手が別の選択肢を選ぶケースや検討を中止するケースを指します。

失注には様々な理由がある

失注の原因は多岐にわたります。まず、プロダクト要因で競合他社との競争に負けてしまうことがあります。競合他社との機能や価格差が大きく期待に沿わないと判断された場合、クライアントは他社を選ぶ可能性が高まります。また、アプローチ要因で競合他社との競争に負けてしまうこともあります。提案書やプレゼンテーションの質、信頼性の欠如、納期の厳守など、ビジネスにおける信頼性やプロフェッショナリズムの不足も失注の要因となります。

他にも、クライアントが購入するメリットを社内に上手く説明できない場合や、社内の協力を得られない場合にも、失注のリスクが高まります。競合他社がよりクライアントの懐に入り込み、社内申請のサポートまで行っていることもあるため、提案後のサポートについても考慮しなければなりません。

失注分析の目的

失注分析の目的は、失注理由を明らかにして対策を講じることにより、より多くの新規取引獲得につなげることです。失注から学び、改善点を見つけ出すことで、同じ過ちを繰り返すことなくビジネスの成功に繋げることができます。

失注要因がプロダクトにある場合

まずは、失注要因がプロダクトにある場合について紹介します。これにはさまざまなケースがあります。

機能やサービスが要件を満たせない

一つ目のケースは、機能やサービスが要件を満たせないケースです。顧客が期待する機能やサービスが提供されない場合には受注につなげることが難しく、失注のリスクが高まります。プロダクトが顧客のニーズや要件を満たすことができなければ、ニーズを満たす競合他社のプロダクトに比較検討で負けてしまいます。

価格が合わない

二つ目のケースは、価格が合わないケースです。価格設定は企業戦略の中で重要な位置を占めます。プロダクトの価格が顧客の予算や市場価値に合わない場合、かつ安価な競合製品が存在する場合、失注リスクが高まります。価格が高すぎると割高感が生じ、逆に低すぎると品質や価値が疑われることがあります。

競合製品の優位性が高い

三つ目のケースは、競合製品の優位性が高いケースです。競合のプロダクトが同じニーズを満たし、かつ自社製品よりも優れている場合には、失注リスクが高まります。失注を回避するためには、競合製品の優位性にも優る自社製品のUSP（Unique Selling Proposition）がある必要があります。

USPについては、別記事「USP（ユニーク・セリング・プロポジション）とは？ USPを見極めるためのデータ分析の手順について解説します」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

信頼性やブランドイメージの不足

プロダクトやブランドの信頼性やイメージが競合他社と比べ不足していると、失注リスクが高くなります。比較検討の際に競合製品に負けてしまう可能性が高まるからです。これが原因で失注が発生する場合、企業は信頼性向上やブランドイメージの強化に焦点を当てる必要があります。

失注分析を通じ、失注要因を特定して改善策を講じることで、企業はプロダクトに起因する失注リスクを最小限に抑え、競争力を向上させることができます。

失注要因がアプローチにある場合

失注には、失注要因がプロダクトにある場合だけでなく、営業アプローチにある場合もあります。商品やサービスの提供価値だけでなく、効果的な営業アプローチが出来ているか否かも、受注・失注を分ける大きな要因になっています。これにも、さまざまなケースがあります。

Budget（予算）の不一致

一つ目のケースは、Budget（予算）の不一致を確認しないままアプローチしてしまうケースです。顧客と企業の予算の不一致は、失注の主要な要因の一つです。顧客が用意している予算と企業の提案が合致しない場合、取引が成立しづらくなります。営業担当者は、顧客の予算制約を正確に理解し、その範囲内で最適な提案を行う必要があります。

Authority（決裁フロー）の不一致

二つ目のケースは、Authority（決裁フロー）の不一致を確認しないままアプローチしてしまうケースです。決裁フローに関わる相手に提案を行い、相手の決済フローを進めるにあたり必要な情報と合致する情報を提供できないと契約締結が難しくなります。営業担当者は、顧客組織内での意思決定のプロセスを正確に把握し、必要な段階で正確な情報提供と説明を行うことが重要です。

Needs（ニーズ）の不一致

三つ目のケースは、Needs（ニーズ）の不一致を確認しないままアプローチしてしまうケースです。失注の一因として、企業が顧客の実際のニーズを正確に把握できていない場合があります。営業担当者は顧客とのコミュニケーションを通じて、ニーズや要件を明確に把握し、それに基づいた提案を行う必要があります。

Timeframe（導入時期）の不一致

四つ目のケースは、Timeframe（導入時期）の不一致確認しないままアプローチしてしまうケースです。顧客の導入時期と企業の提供可能なスケジュールが一致しない場合、失注が発生することがあります。営業担当者は、顧客の導入スケジュールを理解し、それに合わせたプランニングと調整を行うことが求められます。

これらの要因を検討し、顧客との円滑なコミュニケーションを通じて、営業アプローチの最適化を図ることで、企業はアプローチに起因する失注リスクを最小限に抑え、成約確率を高めることができます。

失注要因がクライアント側にある場合

失注には、クライアント側に起因する要因もあります。これらの要因にはさまざまな側面がありますが、クライアントとの円滑なコミュニケーションが不可欠です。

社内稟議が通らない

一つ目のケースは、社内稟議が通らないケースです。クライアント企業内での社内稟議がスムーズに進まない場合、契約が成立しにくくなります。提案されたプロジェクトや商品に関する意思決定が迅速に行われない限り、失注のリスクが高まります。営業担当者はクライアント側の社内プロセスを理解し、円滑な進展をサポートする役割が求められます。

商談相手の異動や退職

二つ目のケースは、商談相手の異動や退職が発生するケースです。商談相手の異動や退職が発生すると、商品やサービスの検討や契約手続きの進捗に影響が生じる可能性があります。新しい担当者が前任者から目的や要件を引き継いでいない場合、失注リスクが高まります。営業担当者はクライアント企業との継続的な関係構築を心掛け、前任者がいるうちに対策を練るなど、担当者の異動や退職には柔軟かつ迅速に対応する必要があります。

別事案発生による検討の中止

三つ目のケースは、別事案発生によって検討が中止されるケースです。クライアント企業が別の緊急事案やプロジェクトに取り組む必要が生じた場合、提案の検討が中止されることがあります。再提案や再交渉のタイミングを推し量ることができなければ、失注のリスクが高まります。営業担当者はクライアントのスケジュールや優先順位を理解し、適切なタイミングでの再提案や再交渉を行う必要があります。

クライアント側の要因に対処するためには、営業担当者が柔軟かつ適切なタイミングでのコミュニケーションを心掛け、状況に応じた調整やサポートを提供することが不可欠です。

失注分析のやり方と手順

失注から学び、将来の戦略の改善につなげるためには、失注分析が不可欠です。以下は、具体的な手順とアプローチに焦点を当てた失注分析の方法論です。失注分析のやり方と手順を解説するにあたり、共通（必ず実施すべき内容）、プロダクト要因の分析、アプローチ要因の分析の３つに分けて説明します。

共通①：失注相手からフィードバックを取得する

失注相手からのフィードバックを積極的に収集することがはじめのステップです。直接の面談や電話を通じてのヒアリング、またはアンケートを通じて、相手から取引に至らなかったのか、どのような要因が影響したのかを確認しましょう。失注したからといってそこで終わりではなく、自社の提案を見送った背景や判断理由、競合他社との比較検討によって負けたのであれば他社の方が優れていたポイントについてなど、相手に教えを乞う姿勢を持ちましょう。

共通②：SFAに失注理由を記入・蓄積する

次のステップは、SFAに失注理由を記入・蓄積することです。SFAやCRMに失注理由を詳細に記入し、失注データを蓄積します。これにより、失注データの中から傾向や共通点を見つけ出すことができ、将来のアプローチに役立てることが可能です。失注が多発するパターンを把握することは、効果的な対策を練る大切な材料になります。

この２つの共通手順は、失注データの基本的な蓄積と顧客のフィードバックの取得を確立するものです。次に、プロダクト要因に焦点を当てた分析手順に進んでいきましょう。

プロダクト要因の分析①：業種別に失注割合を比較する

一つ目の手順は、業種別に失注割合を比較することです。失注が発生した業種ごとに失注割合を比較することで、特定の業種における共通の傾向や要因を把握します。各業種に対して最適・不適切なプロダクト要因を把握することが可能になり、業界特有のニーズに対応できているか否か考察することができます。

プロダクト要因の分析②：従業員規模別に失注割合を比較する

二つ目の手順は、従業員規模別に失注割合を比較することです。従業員規模別に失注割合を比較し、企業のサイズによって失注要因が異なるか否か把握します。従業員数が大きい企業と中小企業では、失注割合が異なることがあります。従業員規模に応じた最適・不適切なプロダクト要因を把握することが可能になり、従業員規模別のニーズに対応できているか否かを考察することができます。

プロダクト要因の分析③：ニーズ別に失注割合を比較する

三つ目の手順は、ニーズ別に失注割合を比較することです。ニーズや要件に基づいて失注割合を比較し、企業の製品やサービスが顧客のどのようなニーズに応えられているか、そして応えることができていないかを評価します。ニーズ別に失注割合を比較する方法は、複数用途で利用できるプロダクトを取り扱っている場合や、競合製品が多く、一見するとさほど製品の違いが分からないような場合に特に有効です。自社製品の弱点や、反対に自社製品のUSP（Unique Selling Proposition）も考察することができます。

プロダクト要因の分析④：機能やサービスが要件を満たせなかった可能性を調査・分析

四つ目の手順は、機能やサービスが要件を満たせなかった可能性を調査・分析することです。どのような機能やサービスの不足が失注要因となったのか調査と分析することが大切です。SFAに蓄積された失注データやクライアントや顧客からの具体的なフィードバックをもとに、どの機能やサービスが要件を満たせなかったのかを特定します。顧客の求める要件を満たすことができなかった機能やサービスを特定することができれば、製品やサービスのより効果の高い改善点を見つけ出すことにつながります。

プロダクト要因の分析⑤：価格が合わなかった可能性を調査・分析

五つ目の手順は、価格が合わなかった可能性を調査・分析することです。価格が失注に影響した場合、競合製品や市場価値との比較を通じ、適切な価格設定となっているか評価することができます。不適切な価格を設定することが自社製品の競争力を削ぐことにつながる可能性は多々あります。そのため、（ビジネスが十分に成り立つ価格であることは前提として）顧客にとって魅力的な価格となっているか調査・分析することも大切です。

プロダクト要因の分析⑥：競合製品の優位性が高かった可能性を調査・分析

六つ目の手順は、競合製品の優位性が高かった可能性を調査・分析することです。競合製品との比較を通じて、競合製品のどの側面で優位性を比較された場合に自社製品が劣勢と判断されるのか、調査・分析します。競合分析を比較し、自社製品やサービスが他社と比べてどの点で劣勢で、どの点に優位性があるかを見極めます。

プロダクト要因の分析は、自社の商品やサービスの競争力を高め、市場での存在感を強化するための示唆を得ることにつながる貴重な情報収集の手段となります。次に、アプローチ要因に焦点を当てた分析手順に進んでいきましょう。

アプローチ要因の分析①：案件発生経路別に失注割合を比較する

アプローチ要因の分析の一つ目の手順は、案件発生経路別に失注割合を比較することです。案件発生経路別に失注割合を比較することで、どの経路で案件が発生した場合に失注リスクが高いのかを理解します。異なる経路別の失注要因の比較を通じて、特定の経路において改善が必要な点を見つけ出し、営業プロセスの最適化につなげます。これにより、最も有望な案件獲得経路にリソースを集中させることが可能になります。

アプローチ要因の分析②：営業担当者別に失注の多いステージを比較する

二つ目の手順は、営業担当者別に失注の多いステージを比較することです。営業担当者ごとに失注が多発しているステージを比較することで、個々の担当者のアプローチやスキルに関する洞察を得ることができます。営業プロセスの特定のステージでの共通の課題を見つけ、トレーニングやサポートを通じて営業部門全体のパフォーマンスを向上させることができます。また、成功した営業担当者のベストプラクティスを共有し、全体の成績向上につなげます。

営業アプローチの見える化と営業部全体のパフォーマンス向上の取り組みについては、別記事「組織営業とは？営業活動を組織的に可視化（見える化）する７つのメリット」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

アプローチ要因の分析③：Needs（ニーズ）の不一致の可能性を調査・分析

三つ目の手順は、Needs（ニーズ）の不一致の可能性を調査・分析することです。失注がニーズの不一致に起因している可能性がある場合、具体的なニーズがどの点で満たされておらず、競合他社と比較してどのような不足があったのかを特定します。これに基づいて、どのような提案であればニーズが満たせたのかを考察します。製品やサービスのアップグレードのタイミングをに再提案するなど、将来の提案に生かします。

アプローチ要因の分析④：Timeframe（導入時期）の不一致の可能性を調査・分析

四つ目の手順は、Timeframe（導入時期）の不一致の可能性を調査・分析することです。失注が導入時期の不一致に起因している可能性がある場合、なぜ導入時期が合わなかったのか、競合他社と比べてどのような課題が生じたのかを理解します。時間的な制約を解消するための柔軟なアプローチや提案を検討し、クライアントのスケジュールに合わせた戦略を策定するためにはどうしたら良かったかを考察します。

アプローチ要因の分析⑤：Budget（予算）の不一致の可能性を調査・分析

五つ目の手順は、Budget（予算）の不一致の可能性を調査・分析することです。失注が予算の不一致に起因している可能性がある場合、クライアントや顧客が提示した予算に対して、自社が提供できる価値を再検討するなど、クライアントが調整可能な予算範囲で最大の付加価値をあげる提案とは何かを考察から導き、アプローチ方法を再構築します。

アプローチ要因の分析⑥：Authority（決裁フロー）の不一致の可能性を調査・分析

六つ目の手順は、Authority（決裁フロー）の不一致の可能性を調査・分析することです。失注が決裁フローの不一致に起因している可能性がある場合、クライアントの組織構造や決裁プロセスを理解し、決裁プロセスをスムーズに進めるためのアクションプランを策定することが大切です。

アプローチ要因の失注分析を行うことで、企業は失注から学び、アプローチ方法を改善する手がかりを得ることができます。アプローチ要因の分析は、営業プロセスの最適化と成功率向上に寄与する重要なステップとなります。

Needs（ニーズ）、Timeframe（導入時期）、Budget（予算）、Authority（決裁フロー）の確認方法については、別記事「BANT条件（BANT-CH条件）とは？法人営業におけるヒアリングの代表的なフレームワーク」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

失注分析で得られた考察の活用方法

失注分析から得られるデータと洞察は、企業にとって重要な学びの源です。これらの情報を有効に活用することで、プロダクト開発、マーケティング戦略、および営業アプローチの向上が可能です。

プロダクト開発に活用する

失注データから得られたプロダクトに関する考察は、今後のプロダクト開発に活用することができます。特定の機能やサービスが要件を満たせないことが多くの失注につながっている場合、それに基づいて改善が必要なポイントを特定し製品のバージョンアップや新しい機能の導入を検討します。競合製品の優位性が高かった場合は、競合の製品戦略を分析し、自社の製品において差別化を図る施策を打ち出します。

マーケティングに活用する

失注データから得られたプロダクトに関する考察は、今後のマーケティング戦略の洗練にも活用することができます。ニーズの不一致や価格の問題が浮き彫りになった場合、それを踏まえてターゲットオーディエンスに向けたメッセージングやキャンペーンの改善を行います。競合他社との比較分析を通じて、市場での差別化ポイントを見つけ出し、強力なマーケティングキャンペーンを展開します。

営業に活用する

失注データは営業プロセスの最適化にも役立ちます。案件発生経路や営業担当者ごとの失注のステージを分析し、営業プロセスにおける改善点を見つけ出します。また、ニーズや予算、タイミングや決済フローの不一致に関するデータ（BANT条件）は、営業担当者がクライアントとのコミュニケーションにおいてより適切な提案を行うための材料となります。

失注データをただの数字や結果と捉えるだけでなく、戦略的なアクションに転換するための材料として活用することが大切です。企業は失注から学び、それを次なる成長へのキードライバーとして活用することで、市場での競争力を高め、持続可能な成功を実現することができます。

コツ・注意点

失注分析を実施する際のコツと注意点です。

商談化していない可能性も考慮する（ただの世間話で終わってしまっている）

失注が発生した場合、商談が十分に進展していたかどうかを確認することが重要です。単なる世間話や情報交換に終始してしまっていて、失注以前に商談化していない可能性も考慮しなければ、失注理由を正確に把握することが難しくなります。商談の進捗やクライアントの期待値をしっかりと確認し、その上で失注の原因を分析します。