少人数でも運用を回せる、商談を生み出すためのパイプライン管理の設計事例

「事業を成長させたい！」
「ただし、使えるお金や人手はあまりない…」

このようなお悩みを抱えている方は多いのではないでしょうか？

かくいう私も、非常に悩んだ（そして今も悩んでいる）人間の一人です。出来るだけ受注につながる可能性の高い見込み客の方と出会いたい、提案活動に集中したい、そんなことを考えながら現在も仕事をしております。

当社では、マーケティングも営業も一人で行っています。それでも安定的に新規のお客さまから受注をいただくことが出来ている理由は、マーケティングや営業のパイプラインを整備していることにあると考えています。

本記事では、同じようなお悩みを抱えている方向けに、当社でも実践している、少人数でも運用を回せる、商談を生み出すためのパイプラインの設計事例について解説します。

商談を生み出すためのパイプラインとは

まずは、商談を生み出すためのパイプラインの考え方について解説します。

パイプライン管理とは

パイプライン管理とは、見込み客が顧客になるまでに通過する段階的なプロセスを管理することを指します。

BtoBマーケティングにおいては、集客してデータを整備し、販売促進を行い、適切なタイミングを見極めて営業活動を行い、成約に結びつけることで売上アップを目指す、こんな流れが一般的です。

見込客を商談に促すためのコミュニケーションとは

商談を生み出すためのパイプラインの設計し、少人数でも運用が回せるようにするためには、リードを獲得・管理・育成・選別し、商談に促すための仕組みをつくる必要があります。

自社の商品やサービスの良さ（利用メリット）を知ってもらい、必要なときに声をかけてもらえるようにする、というのが基本的な考え方です。

パイプライン整備に必要な２つのもの

パイプライン整備には、必要なものが２つあります。

見込み客の求める情報（コンテンツ）

必要なものの一つ目は、見込み客の求める情報（コンテンツ）です。

商談を生み出すためのパイプラインの設計し、少人数でも運用が回せるようにするためには、顧客理解を深め、顧客の求める情報（コンテンツ）を準備することが大切になります。

誰に・何を・いつ・どのように伝え、どのような反応を引き出したいのか整理する際には、ペルソナやバイヤージャーニーの作成をおすすめします。

データ基盤

必要なものの２つ目は、データ基盤になります。

マーケティングや営業のパイプライン整備に必要なデータ基盤とは、マーケティング活動や営業活動で獲得したデータを統合・活用するためのシステムのことで、具体的にはMA・SFA・CRMのことを指しています。

データ基盤を整備することにより、パイプライン上に存在する情報の収集や蓄積、分析や可視化が非常に容易になります。

パイプライン管理を行う場合には、MA・SFA・CRMは早い段階から導入を検討しておくことをおすすめします。また、MA・SFA・CRMを導入する際には、自社で運用可能な使いやすいツールを選ぶことをお勧めします。

パイプラインの設計事例

ここからは、パイプラインの設計事例について解説します。本記事では、実際に当社が行っているマーケティング・営業のパイプライン（2022年度時点）を基に解説します。

パイプラインの全体図

当社創業期のマーケティング・営業のパイプラインは下記のような状況になっていました。一人で運用を回していたものの、手が回らず、各プロセスにおいて未フォロー状態のリードが発生していました。

現在はマーケティング・営業のパイプラインは下記のようになっています。マーケティング・営業パイプラインの仕組みをつくり、現在も一人で運用を回しています。過去に商談に繋がらなかったリードからの成約も発生しています。

リード獲得

リードジェネレーションとは、リード情報を獲得するための活動のことです。事業を継続して成⻑させていくためには欠かせない取り組みになります。

当社ではオウンドメディアによるSEOがリード獲得を牽引しています。

リード管理

リードマネジメントとは、リード情報を施策や分析に活用できるように管理することを指します。見込み顧客を最適な形でフォローするためにも、とても重要になります。

当社ではMA・SFA・CRMを活用してリードを管理しています。

リード育成

リードナーチャリングとは、購買意欲を高めるための取り組みのことです。まだまだ十分に買う気になっていない見込み客に対して、良い関係を築くためのコミュニケーションを取っていきます。

当社の場合、コンテンツはバイヤージャーニーに即したものを事前に作成し、MAツールを活用してメルマガやフォローアップメールの配信を自動化しています。

リード選別

リードクオリフィケーションとは、営業部門に引き継ぐ見込み客を選別することです。営業部門に引き継ぐための条件を決め、マーケティング部門と営業部門の間であらかじめ合意形成しておく必要があります。

当社ではBANT-CH条件によるフィルタリングや、MAのスコアリング機能を活用してアプローチすべきリードを選別しています。

商談

商談とは、営業部門におけるアプローチのことです。

当社では商談の事前準備の際に、フォーム項目から確認できるBANT条件、Webアクセス履歴やメールの反応から相手のインサイトを確認し、契約成立までのストーリーを組み立てています。

また、アプローチ結果を記録できる仕組みをつくっておきましょう。結果の分析や意見交換ができるようにしておくと、PDCAが回しやすくなり、コミュニケーションも円滑になります。

参考：少人数でも運用を回す方法

当社が少人数（2022年時点では私一人）で運用を回すために行っている取り組みを２つ紹介します。

一つ目は、テンプレート化です。例えば、商談につなげるためのフォローアップのメールも全てテンプレート化しています。

特定の行動をしたリードに対しては○○メールでフォローする、といったルール決めにより、効率が劇的に上がりました。

二つ目は、自動化です。例えば、リードナーチャリングのためのメルマガの配信も、MAツールを活用して自動化しています。

自動化により、年間100通以上配信しているメルマガ配信の運用コストはほとんどなく、効果検証や別のマーケティング施策への取り組み、新規のお客さまとの商談に時間を使うことが出来ています。

当社がパイプラインを整備して特に良かったこと

当社がパイプラインを整備して特に良かったことを４つご紹介します。

リード接点が増加

一つ目は、リード接点が増加したことです。リード育成の仕組みが機能し、リード接点が増えています。対象外を除く未フォロー状態のリードがなくなりました。

運用・分析が容易

二つ目は、運用・分析が容易になったことです。パイプラインを整備したことにより、マーケティング活動や営業活動の分析が容易になりました。また、MAで業務の自動化・省力化も実現しています。

選別したリードに集中アプローチ

三つ目は、選別したリードに集中アプローチできるようになったことです。BANT情報やスコアから、興味・関心の高そうなリードを選別し、アプローチを集中することができています。

過去名刺の有効活用

四つ目は、過去名刺の有効活用です。パイプラインを整備したことにより、過去名刺をリードナーチャリングのプロセスに再投入することで定期フォローに回し、案件を掘り起こすことが容易になりました。

さいごに

本記事では、当社でも実践している、少人数でも運用を回せる、商談を生み出すためのパイプラインの設計事例について解説して参りました。

経営資源が限られていても、なんとか事業を成長させたい、そのようなお悩みの解決のために、本記事の内容が何か少しでもお役に立てば嬉しいです。

さいごになりますが、当社ではBtoBマーケティングの業務に役立つお役立ち資料を複数ご用意しております。マーケティングの基礎知識と実践方法を体系的にまとめたお役立ち資料などもご用意しておりますので、ご活用いただければ幸いです。

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