ターゲティングとは？代表的なフレームワーク（STP分析や６R）やコツ・留意点を解説します

マーケティングの戦略・戦術策定プロセスにおいて、ターゲティング（誰にアプローチするか）は極めて重要です。

的外れなターゲティングをしてしまえば、不適切な見込み客にアプローチしてしまうことにもなり、結果として効果的なマーケティング活動や営業活動を行うことが難しくなります。

本記事では、ターゲティングの重要性や代表的なフレームワーク（STPや６R）、ターゲティングを行う際のコツ・留意点について解説いたします。

ターゲティングとは

ターゲティングとは、細分化した市場や顧客の属性（セグメント）を絞り込み、自社の商品・サービスを販売するターゲットを決めることを指すマーケティング用語です。

どのような商品・サービスも、万人からニーズがあるわけではありません。そのため、ただ漠然と広大な市場に向けてマーケティング活動を行ったとしても、マーケティング戦略の優先順位を決めることやマーケティングのメッセージで焦点が絞ることが難しく、結果として効率が悪くなってしまいます。

ターゲティングの重要性

ターゲティングは、この非効率を解消するためにも重要な取り組みです。

ターゲティングを行い、どの市場や客層にアプローチしていくかを明確すれば、ターゲットを攻略するために必要なマーケティング戦略の優先順位を決めることや、マーケティングのメッセージで焦点を絞ることが容易になり、結果として効率の良いマーケティング活動や営業活動を展開しやすくなります。

また、念入りなリサーチを行った上でターゲットを絞り込めば、より効果的なペルソナやバイヤージャーニーを描くことができるようになり、ターゲット側が求めている情報や適切なアプローチ方法についても理解できるようになります。

その結果、的確な施策を検討できるようになり、計画的・効率的なマーケティング活動が可能になるのです。

マーケティング戦略のフレームワーク「STP分析」とは

ターゲティングを含む代表的なフレームワークに「STP分析」があります。STP分析は、マーケティングの戦略立案の中核的なプロセスとなります。

STPとは、S（セグメンテーション）・T（ターゲティング）・P（ポジショニング）の頭文字を表しています。各要素について、順番に見ていきましょう

セグメンテーション

セグメンテーションは、顧客を性別や年齢、職業といった属性ごとに市場細分化するプロセスです。BtoBのビジネスであれば、企業規模や業界、資本金、地域、決裁権限の所在などもセグメンテーションの切り口となるでしょう。

このあと行うターゲティングでは、ここで細分化したグループのうちどれがターゲットとして適切かを検討します。つまりセグメンテーションはターゲティングの土台であり、ターゲティングの成功・失敗を左右する重要なフェーズなのです。

ターゲティング

ターゲティングは、セグメンテーションで分類したグループのうち、自社の商品やサービスを販売するターゲットを絞り込むプロセスです。

自社の商品やサービスの強みや活用される場面などを各グループの特性を照らし合わせ、どのグループ向けに販売すればもっとも売れるのかを検討していくことが大切です。

ターゲティングを誤れば、不適切なターゲットに対してのアプローチに経営資源を投下することになり、結果として、ニーズの高いターゲットに対するアプローチが手薄になってしまいます。

ポジショニング

ポジショニングは、ターゲットに自社や自社商品を好ましい形で認識してもらい、競合他社との差別化イメージを図るためのプロセスです。

自社商品が優れたものであっても、魅力や価値を認知してもらえなければ、選んでもらうことはできません。しかし、競合他社と比較した際のメリットがわかりやすく、より良いポジショニングを得ることができれば、競合他社に対して優位に立つことができるようになります。

ポジショニングの考え方は、ブランディングとも似ています。ターゲットから「他社ではなくこの会社の商品・サービスが良い」という評判を得ることを目指します。

以上が、STP分析のフレームワークの説明になります。

STP分析は、自社にとって最も意味のあるターゲティングを行うことや、自社商品やサービスが他社よりも優位になるポジショニングを決めることを目的に活用されます。

ターゲットが定まらなければ、ポジショニングを決めることができません。つまり、ターゲティングはSTP分析の中でもより中核的な役割を担います。

効果的なターゲティングに必要なフレームワーク「６R」とは

効果的なターゲティングのためには「６R」というフレームワークを活用することがポイントです。６つのRとは何なのか、どのように検討すれば良いのかについて解説していきます。

有効な市場規模（Realistic Scale）

まずは、有効な市場規模（Realistic Scale）です。各省庁、各業界団体が出している正確な情報を参考に、自社のビジネスにとって適切な市場規模を検討しましょう。

大きい市場で成功すれば大きな利益を得られる可能性も高まりますが、競合他社が多いため埋もれてしまい、それほど売上が出ないリスクもあります。一方、小さい市場は競合が少なく売上をあげやすいですが、大きな売上は見込めないため事業として成り立たないおそれがあります。

売上を立てつつ事業を継続させていくには、最低限の顧客数・売上を確保できる市場規模を判断し、ターゲティングすることが重要です。

優先順位・波及効果（Rank/Ripple Effect）

市場をいくつかピックアップしたら、優先順位（Rank）を検討しましょう。自社の商品やサービスがターゲットのニーズに合っているか、需要は高いかといった点から、優先すべき市場を判断することが大切です。

また、SNSやメディアなどで自社商材の情報・口コミが拡散される波及効果（Ripple Effect）も考慮することも大切です。BtoBであれば、自社メディアやSNSで顧客との取引事例を紹介すると、波及効果が生まれる可能性があります。よって、取引事例の公開に寛容な顧客が多い市場も、優先順位が高いと言えるでしょう。

競合状況（Rival）

市場の競合状況を調査することも欠かせません。すでに多くの競合企業が参入していたり大きなシェア率を占める企業が存在したりする市場は「レッドオーシャン」と呼ばれます。市場規模自体が大きければ新規参入の余地が残っているかもしれませんが、基本的にはあとから参入して売上を伸ばすのは難しいでしょう。

一方、まだ参入企業の少ない市場は「ブルーオーシャン」と呼ばれます。ライバルが少なく顧客を獲得しやすいため売上を伸ばしやすく、大きなシェア率を獲得できる可能性もあります。

成長性（Rate of Growth）

ターゲットとする市場の成長性を見ることも重要です。先ほど、小さな市場だと十分な利益を得にくく事業として成立しないおそれがあると解説しました。しかし、成長・拡大が見込める市場なら将来的には大きな利益が得られる可能性があります。

一方、多くの利益が期待できる大きな市場でも、成長性が低く衰退傾向にある場合、将来的に利益が減り事業が立ち行かなくなるおそれがあるのです。その市場の売上高やシェア、トレンドなどを把握したうえで成長性も検討してみましょう。

到達可能性（Reach）

ターゲットにマーケティング施策が届くか、地理的・物理的に自社の商品やサービスの提供は可能かなども検討しておきましょう。ターゲットに対してメッセージを届けるには、広告、SNS、Webサイト、ランディングページ、メール、電話など、さまざまな方法が考えられます。

しかし、実際にアプローチするために必要な情報（名刺情報など）を既に持っている場合とそうでない場合では、ターゲットへの到達可能性が大きく異なります。また、手段によってアプローチにかかるコストが異なることも考慮する必要があります。

測定可能性（Response）

ターゲットの傾向や購買力などを測定できそうか、市場参入後にマーケティング施策の効果を確認しPDCAを回すことは可能か、といった点も要検討事項です。測定できなければ、マーケティング施策の修正・改善が難しくなります。

例えば、Web広告であれば、広告から自社サイトへの流入数、広告経由での購入数などを追跡できるため、広告表示の場所・タイミングや広告の内容を効率的に改善していけます。よって、Web広告が効果的な市場は、測定可能性が高いと判断できるのです。

ターゲティングのコツ・留意点

ターゲティングのコツ・留意点について、２つご紹介します。

リサーチを行わずにターゲットを決めない

一点目のコツ・留意点は、リサーチを行わずにターゲットを決めないを行うことです。

ターゲティングは、マーケティング戦略の中核を担うプロセスであり、不適切なターゲティングをしてしまうと、マーケティング活動全体がうまく機能しなくなってしまいます。

そのため、まずは事前にリサーチを行い、不確実性を減らしてからターゲティングを行いましょう。リサーチを行うことにより、ターゲティングの意思決定をサポートする情報が得られ、不確実性を減らすことができるようになります。

ターゲットに対する解像度を上げる

二点目のコツ・留意点は、ターゲットに対する解像度を上げることです。

効果的なマーケティング活動を行うためには、自社の商品・サービスを販売するターゲットを決める（ターゲティング）だけではなく、自社の商品やサービスの良さ（ポジショニング）を知ってもらい、必要なときにターゲットに声をかけてもらえるようにするための仕組みづくりが重要です。

ペルソナやバイヤージャーニーを作成し、ターゲットに対する解像度を上げましょう。

ターゲットに対する解像度が上がれば、ターゲット側が求めている情報や適切なアプローチ方法について検討できるようになります。

さいごに

ターゲティングの重要性が理解できましたでしょうか？

適切なターゲティングは、効率的なマーケティング活動や営業活動につながります。これは、会社の売上アップにつながるだけではなく、従業員の働きやすさにもつながります。

STP分析や６Rは、ターゲティングを評価するためのマーケティングの代表的なフレームワークです。ぜひ、覚えておきましょう。

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