リードクオリフィケーションとは？具体的な方法を事例付きでわかりやすく解説します

近年、企業間取引（BtoB）を行う企業においてもマーケティングの重要性が認識されはじめています。

それに伴い、リード（見込み客）情報を獲得してから需要喚起して商談につなげるデマンドジェネレーションの仕組みづくりに関するノウハウも、web上で検索すれば比較的容易に入手できるようになってきました。

しかしながら、リードジェネレーション（リード獲得）やリードナーチャリング（リード育成）の取り組みとは異なり、リードクオリフィケーション（リード選別）の具体的な事例については、見ることが少ない気がしています。

「リードクオリフィケーションって何？」
「リードクオリフィケーションって必要あるの？」
「リードクオリフィケーションにはどのような方法があるの？」

上記のような疑問をお持ちの方向けに、本記事では、リードクオリフィケーションとは何かということや具体的な方法について事例付きでわかりやすく解説します。

リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションとは、リード（見込み客）とクオリフィケーション（適性）を掛け合わせて誕生したマーケティング用語です。マーケティング部門が獲得した見込み客の中から営業部門に引き継ぐ見込み客を選別することを意味します。

リードクオリフィケーションを行うためには、営業部門に引き継ぐための条件を決め、マーケティング部門と営業部門の間であらかじめ合意形成しておく必要があります。

リードクオリフィケーションが重要視される理由

企業間取引（BtoB）では、企業対消費者（BtoC）とは異なり、購入判断に複数人が関与することが一般的です。そのため、商品を認知してから実際に購入するまでの検討期間が長引く傾向があります。

複数人の関与者に対して説明責任が発生するため、社内承認を得るまでに時間がかかることや、マーケティング予算を確保する時期やタイミングが決まっていることが多いです。

そのため、適切なリードクオリフィケーションを行い、「今、検討の時期やタイミング」のリードを厳選して営業部門にパスすることができれば、具体的な商談や受注につながる案件も増え、営業活動の効率や精度を高めることができるようになります。

一人当たりの営業担当者が一定期間に商談することができる数には上限があります。その中で営業活動の効率や精度を高めようという取り組みこそが、正にリードクオリフィケーションであり、リードクオリフィケーションが重要視される理由でもあります。

また、後述いたしますが、リードクオリフィケーションの仕組みが整備されることによって、曖昧になりがちなマーケティング⇄営業の間のリード引渡しの業務オペレーションが整備され、省力化や自動化を検討できるようになることもリードクオリフィケーションが重要視される理由の一つです。

リードジェネレーションやリードナーチャリングとの関係

マーケティング部門から営業部門にリードを引き渡すまでのプロセスは、次のようになります。

リードクオリフィケーションは、プロセス上はリードナーチャリングの後工程に位置しますが、リードジェネレーションしたタイミングにおいてもすぐに実施しましょう。リードジェネレーションのタイミングで「今、検討の時期やタイミング」だと選別できた場合、すぐに具体的な商談を開始できるように営業部門に引き継ぐことが大切です。そうでなければ、大切な商談機会を失ってしまいます。

また、リードナーチャリングのプログラムによってフォローアップするとしても、フォローアップ対象の置かれている状況が変化し「今、検討の時期やタイミング」になったときに変化に気付くことができなければ、この場合にも大切な商談機会を失ってしまいます。

つまり、リードジェネレーションの施策が一つあれば、それに対応するリードクオリフィケーションの仕組みが必要になります。同様にリードナーチャリングの施策が一つあれば、それに対応するリードクオリフィケーションの仕組みが必要になります。

このように、リードジェネレーションやリードナーチャリングとの関係については、リードジェネレーションやリードナーチャリングの各施策に対して、リードクオリフィケーションの仕組みが機能するように設計しておくことが必要だと理解しておきましょう。

また、上記の図においてリードジェネレーションとリードナーチャリングの間に位置するリードマネジメントは、リード情報を整理し、分析やマーケティング施策に活用できるように管理することを目的としたプロセスになります。

アプローチ対象外（競合他社や、学生など）のリードがあれば、マーケティングのアプローチから除外できるようにしておきましょう。

リードクオリフィケーションの具体的な方法

ここからは、リードクオリフィケーションの具体的な方法について４つご紹介します。

ヒアリングによって見極める方法

一つ目の方法は、ヒアリングによって見極める方法です。シンプルですが、最も有効で効果的な方法だと言えます。

HPからの問い合わせや資料請求、主催セミナーやウェビナーへの参加者、展示会で名刺交換をした相手など、商談につながる可能性の高い見込み客との接点が生まれたら、直接ヒアリングできるようにフォローアップすることがおすすめです。

ヒアリングは、提案を行う前にお客さまのことを知るための大切なステップです。お客さまの情報を聞き漏らしてしまうことは商談の失敗要因にもつながるため、まずは対面やオンライン面談、電話などで直接ヒアリングできることが望ましいでしょう。

営業ヒアリングの代表的なフレームワーク、BANT条件（BANT-CH条件）についてもご紹介いたします。

BANT条件とは、ヒアリング項目の頭文字、Budget（予算）、Authority（決裁フロー）、Needs（ニーズ）、Timeframe（導入時期）を指しています。また、BANT条件にCompetitor（競合相手）、Human resources（人的資源）をプラスしてBANT-CH条件と呼ばれることもあります。

営業ヒアリングの際にBANT条件（BANT-CH条件）を抜け漏れなく確認することによって、受注確度を高めることができるようになります。

営業担当者の時間資源に空きがある場合、営業担当者が直接アプローチしてヒアリングしても良いと思います。

しかし、営業担当者の時間資源をもっと提案活動に割いた方が効率的という場合や、管理しているリード数が膨大で、フォローアップ専任の担当者をおいた方がフォローアップの抜け漏れが防げると考えられる場合、インサイドセールスの仕組みをつくり、分業体制を築いた方がより効率的です。

インサイドセールスとは、電話やメールなどで営業活動を行う内勤（インサイド）営業（セールス）のことです。また、インサイドセールスによる分業を行う場合、成果指標は「アポ獲得数」ではなく「顧客情報のアップデート数」にした方がいいと思います。

・売り込みすぎなくなる
・リストが疲弊しなくなる
・架電のハードルが低くなる

などの効果が見込めるのでおすすめです。

スコアリングによって見極める方法

二つ目の方法は、スコアリングによって見極める方法です。スコアリングはマーケティングオートメーション（MA）で活用される、多数のリードから優先して接触すべき見込み客を抽出するための機能です。

スコアリングの仕様はツールごとに若干異なっていますが、マーケティングオートメーションのスコアリング機能には、行動パターン別に様々カテゴリが用意されていることが多く、Webページの閲覧やフォームへの登録、メールの開封・回帰など、様々なリードの行動を対象としてスコアを付与することが可能です。

スコアリングを行う際には、顧客が商品・サービスを購買するまでの一連の購買行動プロセス（カスタマージャーニー）を洗い出してみることが大切です。ニーズが顕在化していて、既に購買意欲が高いリードが閲覧すると想定される行動へ、より高いスコアリングの「重み付け」を設定しましょう。

また、スコアリングによってリードクオリフィケーションの対象を見極める場合でも、スコアリングが設定した閾値を超えたリードに関しては営業担当者に引渡してフォローができるよう、あらかじめフォローアップのルールを決めておきましょう。

アンケートによって見極める方法

三つ目の方法は、アンケートによって見極める方法です。アンケートは、展示会でブースに立ち寄ってくれた方や、セミナーやウェビナーに参加してくれた方、ホワイトペーパーをダウンロードしてくれた方に対して、アンケート用紙やアンケートフォームを活用して取得することができます。

アンケート用紙やアンケートフォームを作成する際には、前述したBANT条件（BANT-CH条件）が項目から確認できるように設計することをお勧めします。

また、リード情報は確認できたBANTの内容で見込み度別に分けて管理しておくことをおすすめします。見込み度別に、誰がフォローするか、どのようにフォローするのかを決めておくと、その後のフォローの抜け漏れを防ぐことができます。

例えば、今が提案のタイミングのリードは営業担当者が営業活動を開始する、タイミングがあえば提案できそうなリードはインサイドセールスがフォローする、すぐには動かないリードはステップメールで定期フォローする、といったように、あらかじめフォローアップの方法まで決めておくことが大切です。

コンテンツによって見極める方法

四つ目の方法は、コンテンツによって見極める方法です。コンテンツによって見極める仕組みをつくるためには、スコアリングを設定する時と同様に、顧客が商品・サービスを購買するまでの一連の購買行動プロセス（カスタマージャーニー）を洗い出し、ジャーニー別に対応できるコンテンツを作成することが必要です。

代表的な方法としては、ジャーニー別にホワイトペーパーを作成しておき、ダウンロードしてもらうことで相手の状況を見極める方法です。

例えば、ニーズが顕在化している可能性の高い見込み客向けには、導入事例、稟議書のサンプル、競合比較表などの資料がおすすめです。ダウンロードした見込み客は、何かしらの商品やサービスの導入選定を具体的に進めている可能性があります。

同様に、SaaS型のサービスであれば無料トライアル、製造業であれば製品デモ機の貸し出し、コンサルタント業であれば無料相談に申し込んでもらうための仕組みを設置することも、コンテンツによって見極める方法の一種です。

注意点：フォローアップの方法も決めておくことが大切

リードジェネレーションやリードナーチャリングの施策によって反応が生まれ、リードクオリフィケーションの基準に至ったリードについては、フォローアップの方法まで決めておきましょう。

おすすめは、BANT条件（BANT-CH条件）の内容で見込み度別に管理しておくことです。見込み度別に、誰がフォローするか、どのようにフォローするのかを決めておくと、その後のフォローの抜け漏れを防ぐことがしやすくなります。

リードクオリフィケーションの事例

リードクオリフィケーションの実際の事例を見ていきましょう。本記事では、業種と従業員規模の異なる３つの企業様の事例を紹介します。

Ａ社：コンサルティング業

一つ目の事例は、コンサルティング業（従業員数：3名）の企業様です。

◎運用体制
１名のみ（社長様）

◎リードクオリフィケーションの仕組み構築前の課題
同社では、ウェブ広告やイベントで獲得した顧客リストに対し無作為にアプローチしていたが、アプローチの優先順位を上手くつけられず、提案するタイミングを逸してしまい、商談機会の損失に繋がることがありました。

しかも、既存顧客のフォローにも時間がかかるため、ウェブ広告やイベントで獲得した顧客リストに対してのアプローチ時間を今まで以上に増やすことは難しい状況にありました。

そのため、リードクオリフィケーションの仕組み構築し、できるだけ「今、検討の時期やタイミング」に集中してアプローチできるようにならないかと考えていました。

◎実際に構築したリードクオリフィケーションの仕組み
Ａ社が実際に構築したリードクオリフィケーションの仕組みは、以下になります。

◎効果
リードクオリフィケーションの仕組みを構築した結果、ニーズが顕在化している「今、検討の時期やタイミング」にアプローチできる数が増え、受注数が約２倍になりました。

Ｂ社：人材サービス業

二つ目の事例は、人材サービス業（従業員数：1200名）の企業様です。

◎運用体制
５名（マーケティングチーム）

◎リードクオリフィケーションの仕組み構築前の課題
同社では、マーケティング部門と営業部門の分業体制を敷いていたが、マーケティング側が「営業にパスすべきリード」と判断しても、営業側が「商談には繋がりにくいリード」と判断してアプローチしない、といったように、リードの引渡しの基準とフォローアップの責任が曖昧なことに課題を感じていました。

そのため、リードクオリフィケーションの仕組み構築し、マーケティング→営業のリード引渡しの基準を明確にしたいと考えていました。

◎実際に構築したリードクオリフィケーションの仕組み
Ｂ社が実際に構築したリードクオリフィケーションの仕組みは、以下になります。

◎効果
マーケティングとセールスの間で生じるリードに対する見込みの基準のズレを解消し、円滑に連携できるようになりました。

Ｃ社：ソフトウェア開発・販売業

三つ目の事例は、ソフトウェア開発・販売業（従業員数：100名）の企業様です。

◎運用体制
２名（マーケティング１名、インサイドセールス１名）

◎リードクオリフィケーションの仕組み構築前の課題
同社では、少数の営業メンバーで全国の営業案件に対応していたため、自社製品の無料トライアル利用者や、営業デモ後にすぐに受注に繋がらない見込み客へのフォローアップに手が回りきっていませんでした。

そのため、リードクオリフィケーションの仕組み構築し、営業→マーケティングのリード差戻しの基準を明確にし、営業がフォローしきれないリードはインサイドセールスでフォローアップするような体制を構築したいと考えていました。

◎実際に構築したリードクオリフィケーションの仕組み
Ｃ社が実際に構築したリードクオリフィケーションの仕組みは、以下になります。

◎効果
マーケティングと営業の連携により、営業がこれまで以上に提案活動やクロージングに集中できるようになり、結果、獲得新規契約数が2.5倍に上昇しました。

コツ・留意点

リードクオリフィケーションを行う際のコツ・留意点です。

選別の基準は「決める」ことが大切

まず、リード選別の基準は「決める」という意識を持つことがとても重要です。リード選別の基準には、唯一無二の正解が存在するわけではありません。そのため、自社のマーケティングと営業の間でリード引渡しのルールを「決める」ことが大切です。

リード選別の基準（≒リード引渡しのルール）が決まってしまえば、

「営業部門に引き渡すべきか？」
「マーケティング部門でフォローし続けるべきか？」

といった判断に迷うことも大幅に減り、マーケティングと営業の間のコミュニケーションコストを削減することができます。

また、リード選別の基準（≒リード引渡しのルール）が決まってしまえば、フォローアップ対応の責任がどの部門にあるかが明らかになり、フォローアップ対応の抜け漏れを防ぐ効果も生まれます。

さらに、リード選別の基準（≒リード引渡しのルール）が決まってしまえば、その後、「いつ」「誰が」「どのように」フォローアップ対応するかについても業務を固めることができるようになるため、MAやSFAといったツールを活用し、マーケティングや営業の業務を省力化、業務によっては自動化することができるようになります。

そのため、リード選別の基準に唯一無二の正解が存在するわけではないからと曖昧にせず、自社のマーケティングと営業の間でリード引渡しのルールを「決める」ことが大切なのです。

差戻し（リードリサイクル）のルールも決めておく

リード選別の基準（≒リード引渡しのルール）を決めておく際には、マーケティング→営業の引渡し基準だけでなく、営業→マーケティングの引渡し基準、つまり、差戻し（リードリサイクル）のルールも決めておきましょう。

マーケティング→営業へリードを引渡しても、必ずしも全てが受注につながるわけではありません。そのため、せっかくリードクオリフィケーションの仕組みを構築して「今、検討の時期やタイミング」だと選別できそうなリードを優先的にパスする仕組みを構築できたとしても、仕掛かりの商談が溜まり過ぎてしまうと、営業担当者のフォローアップ業務にかかる負荷が増えてしまいます。

「今、検討の時期やタイミング」だと選別できそうなリードへの提案やクロージングに集中すればするほど、なかなかすぐには動かない仕掛かりの商談へのフォローアップ業務が疎かになってしまいがちです。

そのため、リード選別の基準（≒リード引渡しのルール）を決めておく際には、マーケティング→営業の引渡し基準だけでなく、差戻し（リードリサイクル）のルールも決めておき、営業担当者が「今、検討の時期やタイミング」だと選別できそうなリードへの提案やクロージングに集中できるようにしましょう。

差戻し（リードリサイクル）のルールの例としては、

・営業活動後、一定期間動きがないリードは引き渡す
・営業担当者が一定数のフォローアップ活動を行っても反応がないリードは引き渡す

などがあります。

リード選別の基準と同様に、差戻しにも唯一無二の正解が存在するわけではありません。自社のマーケティングと営業の間でリード差戻しのルールを「決める」ことが大切です。リード差戻しのルールが明確になれば、営業アプローチ後のフォローアップの抜け漏れを防ぐことができ、営業担当者の負担も大きく軽減されることになるでしょう。

リード差戻しの際によく発生する問題として、営業担当者がリードを差戻したくないと反発することがあります。営業担当者としては、せっかく一度は営業活動をしたのだから（将来的に売れる可能性が０％でないのなら）自分がその案件の担当者で居続けたいという訳です。つまり、受注の可能性があるものに関しては一件でも多く弾を持っておきたいという状態です。

このような問題の発生を防ぐためには、差戻したリードから再度問い合わせや打ち合わせ依頼に繋がった場合、元々担当していた営業に引渡すというルールをつくっておくことをおすすめします。

前述した事例のC社でも同様の問題が発生しましたが、元々担当していた営業に引渡すというルールを決めたことによりこの問題が解決され、営業→マーケティングへのリード差戻しが円滑に行われるようになりました。

さいごに

本記事では、リードクオリフィケーションとは何かということや具体的な方法について解説しました。

ここまで本記事を読んでいただいた皆様であればご理解いただけたと思いますが、リードクオリフィケーションの仕組みを構築することができれば、「今、検討の時期やタイミング」を営業に引渡すことで営業活動の効率を上げるという本来の目的の達成はもちろんのこと、曖昧になりがちなマーケティング⇄営業の間のリード引渡しの業務オペレーションが整備され、省力化や自動化を検討できるようにもなります。

マーケティングや営業は企業活動を行う上で非常に重要な取り組みですが、求められる成果からしてみると、人手不足を感じている方も多いでしょう。特にマーケティング部門に関しては、従業員規模に関わらず、数名で運営されているケースがほとんどでしょう。

ただし、３つの事例でも紹介したとおり、リードクオリフィケーションの仕組みを構築できれば、業務をできるだけ省力化や自動化しつつ「今、検討の時期やタイミング」の見込み客に集中して営業活動をすることができるようになります。

自社ではリードクオリフィケーションの仕組みを構築していない、ということであれば、社内の関係者間で話し合い、リードクオリフィケーションのルールを決めてしまうことをおすすめします。

事例のA社が社長一人でマーケティングも営業も効率的に行うことができるようになったのと同様に、限られた経営資源（ヒト・モノ・カネ・時間）で、最大の付加価値をあげることもできるようになるでしょう。

さいごになりますが、当社ではBtoBマーケティングの業務に役立つお役立ち資料を複数ご用意しております。マーケティングの基礎知識と実践方法を体系的にまとめたお役立ち資料などもご用意しておりますので、ご活用いただければ幸いです。

BtoBマーケティングお役立ち資料